Vrijheid is een prima concept voor het merk Bush (Gerectificeerd)

Bij het bezoek van Bush was alles geregisseerd om een vriendelijkere indruk te maken. Ook de hand die Bush op Beatrix' schouder legde.

Onlangs bezocht het wereldmerk George Bush zijn NAVO-bondgenoot Nederland. Wat Bush naar Margraten bracht, was wat ieder wereldmerk van tijd tot tijd moet doen: werken aan het imago. Het krijgshaftig conservatisme waarmee George W. zijn thuismarkt veroverde deed het in Europa slecht. In zijn laatste ambtstermijn kan Bush het zich nu veroorloven in het buitenland wat meer nuance uit te stralen. Zijn Europese tour is, in marketingtermen, een poging tot herpositionering. Het merk Bush lijkt in Europa een milder gezicht en meer openheid voor andermans visie te willen tonen. Dat is gelukt en dat kon bijna ook niet anders. Ten eerste dankzij het kolossale gewicht van de boodschapper. Vrijwel ieder hoofd bevat een Bush-knooppunt, met neuronen die door Bush moeiteloos kunnen worden geactiveerd. Als Bush, na een korte tussenstop op Schiphol, het Nederlandse wc-papier prijst, zal ook dat nog jarenlang weergalmen. Het is maar wie het zegt.

Dat maakt het dankbaar werk om voor Bush ook andere communicatietaken te bedenken, zoals het tonen van een milder gezicht en het nuanceren van de boodschap dat wie niet totaal vóór Amerika is, als vijand wordt beschouwd. Het bijstellen van dat beeld was, zo vermoed ik, de opdracht waarmee de marketingafdeling van het Witte Huis al minstens een jaar geleden aan de slag ging.

Vanaf nu begeef ik me vrijmoedig in speculaties over de besluitvorming, gebaseerd op mijn ervaring in marketing en media. Het eerste wat ik President Bush, voor zijn Europese imagotour, geadviseerd zou hebben is nu eens het kleine te eren. Amerika denkt groots en mondiaal, een feit dat op zich al weerstand oproept in Europa. Kies dus juist een klein EU-land. Dat nuanceert al direct. Tevens zou ik Bush hebben aangeraden een landje te bezoeken waarmee, naast warme betrekkingen, ook serieuze wrijvingspunten bestaan. Er moet wel iets te winnen zijn. Uiteraard zou de President mij gelijk geven, en Nederland kwalificeert zich daarmee direct: pro-Bush in Afghanistan en Irak, maar wereldvermaard contra wat betreft drugs, abortus en euthanasie. Ik tover mij nu om in speechwriter en gooi namens mijn President drugs, Irak, euthanasie en Afghanistan in een hoge hoed. Even roeren, en het woord `vrijheid' blijkt die complete lading elegant te dekken en zowaar opeens voor méér te staan dan Amerikanisatie van bestaande structuren. Dat horen Europeanen graag. Prima concept. Ook de afdeling Historie komt met output. Was niet Nederland het eerste land dat de onafhankelijkheid van de Verenigde Staten erkende? Vrijheid! Waren het niet Amerikanen die de nazi's uit Nederland joegen? Vrijheid! De afdeling Faits Divers van het Witte Huis haakt vervolgens in met een memo over Theo van Gogh: ook Nederland kent het gevaar van fundamentalisme. Ook wijst men de President op zijn wel zeer terloopse ontbijtafspraak met Balkenende, eerder, die in Nederland lachlust opwekte. Daar wacht een regeringsleider op revanche.

Alle randvoorwaarden zijn in orde en de planning begint. De afdeling Setdressing van het Witte Huis spot ijverig locaties, en suggereert een welgelegen Veld van Eer, met smetteloos onderhouden graven en ruimte voor een langdurige dramatische opkomst. Maanden later, in Margraten. Gehuld in stemmig zwart, een rouwkleur, schrijden Beatrix en Bush over een loper, rood als het bloed van de gevallenen, lang als de weg van Normandië naar Limburg. Een haag jonge militairen herinnert in vivo aan hen die vielen. Dan de speech. Vrijheid, vrijheid, vrijheid. Krijgt niemand ooit gratis, maar altijd dankzij de offers van anderen. Tot in ieder detail bedacht, getest en gepland.

Of is er toch plaats voor improvisatie? Even terugspoelen. Beatrix en Bush stappen de lange rode loper op. Dan legt Bush zijn hand op de rug van onze vorstin. Zij kénnen elkaar, anders raak je de ander niet zo aan. Of dat nu waar is of niet, de ondertoon ontgaat niemand: het mag af en toe raar lopen, tussen Nederland en de Verenigde Staten, maar geen zorgen over een anti-drugs invasie op Scheveningen. Hoogstens het momént van aanraken was improvisatie. Het moest onvermijdelijk gebeuren. Bush hoefde geen seconde na te denken over het wanneer: op een stil moment, bij aanvang van de tocht naar het spreekgestoelte, waar veel historie en bloed de revue zouden gaan passeren. Het menselijke van die bemoedigende hand zullen wij nog vaak op de televisie langs zien komen. Alles klopte, en zo was het ook bedoeld. Desondanks, én daarom, zal ik elke keer weer denken: toch best een aardige vent, die Bush.

Cabaretier, tekstschrijver en columnist

Rectificatie

Bij het artikel Vrijheid is een prima concept voor het merk Bush (14 mei, pagina 21) stond Justus Oel als auteur vermeld. Hij heet Justus van Oel.