De laagste prijs is ijzersterk wapen

De supermarktoorlog heeft de Nederlander prijsbewust gemaakt. Nieuwe winkelketens stunten met fietsen, sieraden of parket. ,,Mensen reageren extreem goed op kortingen.''

Aan de rand van Naaldwijk staat een loods van aluminium golfplaten met een betonnen vloer. Geen standaard parketvloerenzaak. De locatie is goedkoop, het pand is goedkoop, het eikenhout is goedkoop, de reclameslogans zijn goedkoop. `Magazijnverkoop', is met zwarte stift op een vel papier geschreven. `Grijp uw kans' hangt verderop in de kale ruimte en: `Op=Op. Afbraakprijzen. Zeer Voordelig. Profiteer Nu!'

Floors for You is de eerste vestiging van een nieuwe winkelketen die laminaat, parket en houten vloerdelen verkoopt. De kwaliteit is net zo goed, stelt directeur-eigenaar Gert Petri. ,,Maar de prijzen een stuk lager'', zegt Willem Wissink, die met zijn vrouw even rondkijkt. Wissink kan het weten, omdat hij zich in dertig zaken liet informeren over een nieuwe houten vloer van 150 vierkante meter. ,,Ik kom hier zeker terug'', zegt hij. Zijn vrouw knikt. ,,Het scheelt 20 euro per vierkante meter. Dat is voor ons een voordeel van 3.000 euro.''

Floors for You is een van de vele nieuwe winkelketens waarbij prijs de grote klantenlokker is. De economie zit al drie jaar in een dip en de supermarkten en drogisterijen hebben het prijsbewustzijn bij Nederlanders wakker geschud. Alle nieuwe winkelketens die focussen op prijs zeggen dat ze succes hebben. Petri had jaren een doorsnee parketzaak voordat hij afgelopen zomer Floors for You oprichtte. Terwijl de markt voor vloerbedekking daarna 10 procent inzakte, verkocht Petri dubbel zoveel als in zijn oude winkel. Hij denkt eind volgend jaar veertig filialen te hebben.

Bijouterieketen Bijou Brigitte begon twee jaar geleden en telt nu 42 winkeltjes. Halskettingen, armbanden en horloges van 5 tot hooguit 25 euro: het kostte juweliers en warenhuizen veel klandizie. Sterke groeier is Inkstation, dat inktpatronen opnieuw vult. Een nieuwe cartridge kost 35 à 48 euro, hervulling ongeveer 10 euro. Vorig jaar begon Inkstation, nu zijn er 28 winkels. Doel: honderd verkooppunten.

Zelfs op de markt kan het voordeliger. Broodpiraat heeft na een jaar 67 marktkramen. De tweede keten van de Rotterdamse bakkergigant Leen Klootwijk (veertig winkels) verwacht over twee jaar op tweehonderd markten te staan. ,,Ik ben 10 à 15 procent goedkoper dan 't Stoepje.''

,,Tegenwoordig is het keihard de laagste prijs'', zegt Huib Lubbers, bedenker van winkelformules bij Retail Management Center. ,,Daarmee krijg je klanten in je winkel. Het is een ijzersterk wapen.'' Hij werkte mee aan discountformule Superkeukens, die de slogan voert: `Altijd de laagste prijs'. De keukens zouden een kwart goedkoper zijn dan bij de concurrenten. Het aantal filialen van Superkeukens ging in drie jaar van nul naar 35. ,,Je moet zo'n concept snel uitrollen'', zegt Lubbers. ,,Als je lage winkelprijzen hanteert, heb je schaalgrootte nodig. Je kunt dan veel en voordelig inkopen.''

Dat gebeurt ook bij Bonus Bikes. Eind vorig jaar opende in Deventer de eerste vestiging en over vier jaar zijn er 85 winkels, zo is het plan. De winkel heeft geen merkfietsen als Gazelle of Batavus, maar één huismerk dat in België wordt gemaakt.

Bezoekers zien in de winkel aan het plafond de buizen voor de airconditioning en verwarming hangen. Geen sfeerverlichting, maar tl-bakken. ,,Doen we expres'', vertelt mede-eigenaar Wilfred Kok. ,,We laten weg wat we weg kunnen laten. Het geeft een goedkope uitstraling. De kleine echo in de winkel geeft het idee dat je in een fabriek staat.'' De reclamefolders zijn van het goedkoopste papier en net als bij de Duitse discounter is de keuze beperkt. De fietsen zijn verkrijgbaar in slechts vier kleuren: zilver, blauw, zwart en grijs.

[Vervolg LAAGSTE PRIJS: pagina 23 ]

LAAGSTE PRIJS

Duitsland als voorbeeld

[Vervolg van pagina 21]

Bij Bonus Bikes kost een fiets gemiddeld 400 euro. ,,Veel consumenten willen geen 700 euro meer uitgeven aan een fiets'', meent Franssen. ,,Je fiets wordt voor de zesde keer gestolen, je kind heeft wéér een grotere nodig. Dat is in deze tijd onbetaalbaar.'' Hij zegt dat zijn fietsen dezelfde versnelling en remmen, trapas en roestvrij stalen velgen hebben als merkfietsen. ,,Andere merken zijn zo duur door onnodige details'', zegt hij. ,,Zo heeft Gazelle het achterlicht'', hij trekt een vies gezicht, ,,geïntegreerd in de bagagedrager. Dat scheelt tientallen euro's.''

Veel plannen lijken ambitieus, maar worden bedacht door grote concerns. Superkeukens en Bonus Bikes zijn van detailhandelsbedrijf Euretco, dat ruim duizend winkels heeft in Nederland. Zitwereld (`Groter en goedkoper!'), dat vorig jaar zijn eerste vestiging opende, hoort bij meubelgigant Piet Klerkx van retailbedrijf Macintosh (Halfords, Manfield, BelCompany). Carpet Right is het voormalige Carpet Land dat werd gekocht door Britten. ,,Het ging niet goed met ons'', zegt financieel directeur Johan Koehof van Carpet Right Nederland. ,,De laatste drie jaar is de markt finaal omgeslagen. We móesten iets doen.'' Dat werd een ander assortiment en 20 procent lagere prijzen.

Veel winkelformules zijn overgewaaid uit Duitsland, het land van discounters zoals Aldi, Lidl en Media Markt. Het concept van Inkstation komt uit Duitsland. Vulpunt kopieerde later het idee en heeft plannen voor zestig winkeltjes. Six Shop en Bijou Brigitte zijn ook Duits. Mede door de Nederlandse groei steeg de aandelenkoers van Bijou Brigitte op de beurs van Frankfurt in twee jaar van 14 naar 137 euro.

Retailadviseur Lubbers denkt niet dat er een eind komt aan de opmars van goedkope winkels, ook niet als de economie aantrekt. Koehof van Carpet Right: ,,Het consumentenvertrouwen stijgt al een tijd, maar als ik adverteer met kortingen zie ik nog steeds verdubbeling of verdrievoudiging van mijn verkopen. Mensen reageren er heel extreem op.''

In Floors for You ronkt een heftruck met eikenhouten planken dwars over de winkelvloer door een rolluik naar buiten. Het is één van de drie vloeren die vandaag werden verkocht. ,,De locatie kan niet goedkoper'', weet directeur Petri zeker. ,,Ik sluit niet uit dat ik nu bij de inkoop de duimschroeven ga aandraaien.''