Dit is een artikel uit het NRC-archief
Bekijk hele krant

NRC Handelsblad

Economie

Arme koper van statusproduct is mogelijk toch rationeel

Voor mensen die moeten leven van minder dan twee dollar per dag kan de consumptie van luxe merkartikelen een verstandige keuze zijn. Zogenoemde statusartikelen kunnen de welvaart verhogen en zijn daardoor een legitieme menselijke behoefte, ook voor arme mensen. Met die conclusies promoveerde de econoom Luuk van Kempen maandag aan de universiteit van Tilburg.

Met luxe merkartikelen kunnen mensen hun sociaal-economische positie ten opzichte van anderen (status) en daarmee hun welvaart verhogen. Met mooie kleren aan is het bijvoorbeeld makkelijker om een lening bij een bank te krijgen. Volgens de meeste economen zou dit voor arme mensen niet verstandig zijn. In de `behoeftepiramide van Maslow' rangschikken zij menselijke behoeften hiërarchisch van basisartikelen zoals voedsel en onderdak, tot luxeartikelen als Rolex-horloges. Pas als in de basisbehoeften is voorzien, is er ruimte voor de volgende categorie. Volgens deze theorie handelen krottenwijkbewoners die maaltijden overslaan maar wel geld uitgeven aan Levi's-spijkerbroeken irrationeel; zij zouden niet weten wat goed voor hen is.

Van Kempen onderzocht in de Boliviaanse stad Cochabamba hoeveel arme mensen bereid zijn te betalen voor een Westers merk. Van de arme proefpersonen bleek ruim 40 procent meer over te hebben voor een flesje parfum met het Calvin Klein-logo erop dan voor een merkloos flesje, waarvan ze wisten dat het dezelfde inhoud had. Dat aandeel is volgens Van Kempen te groot om als irrationeel te betitelen. Gemiddeld wilden de proefpersonen 22 procent meer betalen voor het merkartikel.

De vraag of het gedrag slim is blijft dan nog overeind, aangezien het in ontwikkelingslanden bijna altijd om goedkope, niet-functionerende namaakartikelen gaat. De nieuwe status die aan de eigenaar wordt toegekend is afhankelijk van het welslagen van zijn bedrog. Als de waarnemer doorheeft dat de getoonde mobiele telefoon van hout is, of een namaaklabel gebrekkig is vastgestikt, zal hij de `bedrieger' minder status toekennen en is de aanschaf economisch gezien niet verstandig. Voorbeelden van voorwaarden voor succes zijn volgens Van Kempen een zekere anonomiteit en exclusiviteit; er moeten niet teveel anderen in de omgeving zijn die hetzelfde doen.

Arme mensen die afzien van statusconsumptie doen dat niet omdat ze er ongevoelig voor zijn, blijkt uit een ander experiment. Van Kempen bedacht een spel voor twee spelers met een T-shirt als prijs voor de winnaar. De verliezer kon de kans manipuleren dat de winnaar een T-shirt met Nike-logo zou krijgen, dan wel een t-shirt met een onbekender logo. De winnaar bleek na manipulatie minder vaak het Nike-t-shirt te krijgen. De verliezers waren dus wel jaloers op het merkproduct.