Bouwpastoors

In opvallend veel advertenties komen architecten voor. Het Nederlands Architectuurinstituut in Rotterdam maakte er een tentoonstelling van.

Een architect is, zo weet iedereen, een man in een zwart pak. Vaak draagt hij geen das, maar hij heeft wel het bovenste knoopje van zijn overhemd dicht. Als hij een bril heeft, is zijn montuur meestal van het minimalistische soort. De cliché architect lijkt, kortom, sprekend op een strenge pastoor of dominee.

In de inleiding van de tentoonstelling Ads & Architects in het Nederlands Architectuurinstituut (NAi) in Rotterdam wordt uitgebreid melding gemaakt van dit clichébeeld van de architect. Maar vreemd genoeg zijn er maar heel weinig ontwerpende pastoors te ontdekken op de tientallen binnen- en buitenlandse advertenties met architecten die nu in de bovenzaal van het NAi worden geëxposeerd. Goed, het zijn zeker geen uitbundige types, de architecten die auto's, overhemden, dure horloges en opvallend veel drankjes aanprijzen. Maar eigenlijk komt er maar één echte ouderwetse bouwpastoor in voor. Dat is dan wel meteen een heel echte, want de architect in het reclamefilmpje voor de Franse bank BNP heeft zo'n akelig pastoorshemd met een wit boordje aan.

Van alle creatieve beroepen wordt de architect het vaakst gebruikt in reclames. Zo maakt de Britse hightech architect Sir Norman Foster nu alweer jarenlang reclame voor Rolex-horloges door er met eentje om zijn arm achter zijn tekentafel te zitten. Een anonieme architect met een maquette onder zijn arm voor de wereldberoemde Van Nelle-fabriek moet ons overtuigen van de dynamiek van de stad Rotterdam.

Nederlands bekendste architect, Cees Dam, probeert door het tonen van een glas water de verhuur van een door hem ontworpen kantoor langs de Amsterdamse ringweg te bevorderen. En Francine Houben van Mecanoo maakt reclame voor een accountantsbureau. Waarschijnlijk door een praatje te houden over de door Mecanoo ontworpen bibliotheek van de Technische Universiteit in Delft, maar zeker is dit niet, want de reclamefilmpjes op de tv worden in het NAi zo vertoond dat er geen woord is te verstaan van wat de reclame-architecten zeggen. Vormgeving zit trouwens ook de getoonde reclames uit tijdschriften in de weg. Hiervan zijn vergrotingen opgehangen, maar om raadselachtige redenen zijn ze zo met de computer bewerkt dat de teksten onleesbaar zijn geworden.

De tentoonstelling lijkt bedoeld om het gelijk van de onlangs overleden Amerikaanse architect Philip Johnson te bewijzen. Zijn uitspraak dat hij als architect een hoer was, siert in een gekuiste versie een van de wanden van Ads & Architects: ,,Architectuur lijkt erg op het oudste beroep van de wereld. Ze heeft maar één doel, en dat is behagen voor een beloning.''

Maar dit is vermoedelijk toch niet wat de tentoonstellingsmakers willen beweren. Ze laten vijf experts, onder wie architect Van Berkel en Janek Boerman, directeur van CFTV casting, op tv-schermen praten over de vraag waarom reclamemakers zo vaak gebruikmaken van architecten. Een van de experts zegt, zonder zelf in lachen uit te barsten, dat de voorkeur van reclamemakers voor architecten voortkomt uit het grote belang dat mensen hechten aan wonen. Hierdoor hebben ze erg veel bewondering voor architecten die dit voor hen bepalen.

Opvallend bij alle experts is de dodelijke ernst waarmee ze het onderwerp benaderen. Ook de meeste reclames met architecten gaan gebukt onder humorloosheid. Geestig is eigenlijk alleen de advertentie van de bank Isinger de Beaufort. Maar hiervoor is wel nodig dat het beroep van architect op de hak wordt genomen. Drie artistiekerige architecten presenteren, heel klassiek in de reclame, hun ontwerp aan een manager in pak. Maar deze reageert nu eens niet vol geestdrift, maar kijkt met een moedeloze blik naar een maquette van een paal waaraan een krankzinnige, scheef hangende bak is bevestigd die vermoedelijk zijn kantoor moet worden. `U bent al afhankelijk genoeg', is de boodschap van de bank aan de lezer.

Voor het overige valt op deze tentoonstelling weinig te lachen. We zien dynamische architecten presentaties houden voor mannen in donkere pakken, we zien ze weer inspiratie krijgen als ze een kopje koffie hebben gedronken, we zien ze in een rolstoel door hun eigen gebouw rijden – en dit alles in grote ernst. Zo blijft architectuur toch vooral een zaak van dominees en pastoors.

Ads & Architects. T/m 17 mei in het Nederlands Architectuurinstituut, Museumpark 25 Rotterdam