Stoelendans managers om meer Coke te verkopen

Coca-Cola probeert met allerlei middelen zichzelf weer bij de klant onder de aandacht te brengen. De laatste stap is een ronde van wisselingen in de leiding.

Bestuursvoorzitter E. Neville Isdell van Coca-Cola, die vorige zomer werd aangetrokken om het roemruchte merk na jaren van stagnatie nieuw leven in te blazen, heeft voor het eerst een duidelijke daad gesteld. Deze week kwam hij met een management shake-up. Maar zoals bij elke bestuurlijke stoelendans is ook hier de vraag: hoeveel blikjes en flesjes frisdrank gaat Coke hierdoor méér verkopen.

De 61-jarige Ierse Coke-veteraan Isdell werd vorig jaar uit zijn pensioen gelokt na een gênante openbare – en vergeefse – zoektocht naar een nieuwe topman. Nog aldoor is er geen nummer twee gevonden. Steve Heyer vertrok vorig jaar toen bleek dat hij gepasseerd zou worden voor de topbaan. En een huisjurist hebben ze in Atlanta, waar Coca-Cola gevestigd is, ook almaar nog niet, hoewel die wel onmisbaar is met de voortgaande juridische onderzoeken op diverse continenten naar Coca-Cola's handelspraktijken.

Bij de shake-up kwam Mary Mittnick op de stoel te zitten van hoofd `marketing, innovatie en strategische groei', of eigenlijk op twee stoelen. Want Mittnick, die al twintig jaar voor Coke werkt, onder meer in Azië, neemt de verantwoordelijkheid voor de marketing over van Chuck Fruit en voor innovatie van Danny Strickland. Het hoofd strategische groei zal in de toekomst ook aan Mittnick rapporteren, maar er is nog geen hoofd strategische groei.

Een van de nieuwe benoemingen in Azië springt eruit. Muhtar Kent, een oude Coke-man die in 1997 het bedrijf verliet, na beschuldigingen van handel met voorkennis, keert terug. De zaak is geschikt en Kent heeft zijn winsten terugbetaald. Volgens een woordvoerster van Coca-Cola in Atlanta is de kwestie daarmee afgedaan.

Isdell kondigde behalve de personeelswisselingen een herindeling van de Coke-wereld aan: in de toekomst zal Europa en Azië verder worden opgesplitst in Europa, het Midden-Oosten, Zuidoost-Azië en de eilanden in de Stille Zuidzee. Het lijkt een louter aardrijkskundige exercitie, maar volgens Isdell betreft het hier erkenning van `strategische groeigebieden', met name die buiten de traditionele afzetmarkten Amerika en Europa.

De 45-jarige Mittnick wordt de hoogstgeplaatste vrouw bij Coca-Cola, dat geldt als een mannenbolwerk, en haar kansen om Isdell straks op te volgen zijn aanzienlijk. Haar achtergrond in marketing komt goed van pas om de reclame en promotie van Coca-Cola, die de laatste jaren hapert, nieuwe inspiratie te geven.

Isdell heeft in januari al de `Real'-reclamecampagne, die jongeren in een soort nihilistische minidocumentaires liet zien, vervangen door een `Make it Real'-campagne, die volgens hem positiever overkomt. Hij heeft alleen al dit jaar 400 miljoen dollar apart gelegd voor marketing, waarvan 125 miljoen dollar voor Noord-Amerika.

Mittnick kan zichzelf deze zomer meteen bewijzen – of haar vingers branden – aan de introductie van Coca-Cola Zero, een nieuwe colavariant met nul koolhydraten gericht op mannen die niet van het woordje diet (dieet) houden. De verwachtingen zijn hooggestemd. In april wordt er gestunt met de publieke veiling van het eerste six pack Coca-Cola Zero op Ebay. Maar Zero's succes is niet evident. De lancering van C2, een zogenaamde midcalorie cola, verliep vorige zomer teleurstellend. Het drankje werd matig ontvangen en aanvankelijk verkeerd geprijsd.

Hoe Isdell denkt de omzetgroei van Coca-Cola – gemiddeld op jaarbasis 2,3 procent – gelijk te trekken met die van Pepsi (7,5 procent) is onduidelijk. De man wil zich op geen details laten vastleggen – of hij weet het ook nog niet. Tegenover analisten zei hij in februari: ,,We gaan het anders doen.'' En: ,,Veel blijft hetzelfde, maar we gaan het beter doen.''

Analist Bonnie Herzog van zakenbank Smith Barney in New York is sceptisch. ,,Coke is er nog steeds niet'', schreef Herzog aan beleggers in een reactie op de nieuwe managementbenoemingen. ,,We blijven geloven dat Coke in een overgangsfase zit.''