Oorlog in het Huis van Muis

Disney-topman Michael Eisner had niets te verbergen, zei hij tegen journalist James Stewart. Het verschijnen van diens boek DisneyWar valt nagenoeg samen met het vertrek van de wantrouwige en arrogante Eisner. Alle ogen zijn gericht op het Magische Koninkrijk.

Michael Eisner verschijnt begin 2004 in de populaire tv-talkshow Larry King Live. Een kijker belt met de vraag: is het echt waar dat Walt – schepper in 1928 van The Walt Disney Company, waar Eisner al bijna twintig jaar topman is – na zijn dood is ingevroren? Eisner ontkracht het hardnekkige gerucht. Nee, vertelt hij, Walt is op eigen verzoek begraven in een anoniem graf op een geheime locatie. Eisner weet waar het is, hij heeft het gevonden en bezocht.

Walts dochter Diane Disney Miller, die zich al jaren niet meer met het bedrijf bemoeit, ziet de uitzending. En gelooft haar oren niet. Haar vader is in 1966 na zijn dood gecremeerd, zijn as bevindt zich gewoon op een begraafplaats, de locatie is niet geheim. Dat had ze Eisner in 1984 al verteld toen hij haar bij hun eerste ontmoeting dezelfde vraag stelde als de beller.

Dit optreden is maar een van de vele voorbeelden van Eisners steeds onbetrouwbaarder en wispelturiger gedrag die de Amerikaanse journalist James B. Stewart geeft in zijn boek DisneyWar. Daarin beschrijft hij minutieus de ontwikkelingen bij het wereldberoemde amusementsconcern, vanaf het moment dat Eisner wordt gevraagd als topman in 1984, tot de tumultueuze verwikkelingen rond zijn vertrek als bestuursvoorzitter eind 2004.

In 1984 dobbert The Walt Disney Company rond in zijn eigen geschiedenis. De vraag `wat zou Walt hebben gedaan?' bepaalt vrijwel iedere beslissing en blokkeert vooruitgang. Er is nieuw bloed nodig. Lid van de raad van bestuur Roy E. Disney, neef van Walt en zoon van medeoprichter Roy O. Disney, vindt dat in de personen van Michael Eisner (42) en Frank Wells (52). Eisner is topman bij filmmaatschappij Paramount, Wells voormalig topman bij concurrent Warner Bros. Eisner vraagt Jeffrey Katzenberg (34), een briljant creatief brein met wie hij goed heeft samengewerkt bij Paramount, om leiding te geven aan de filmdivisie van Disney, en de mannen kunnen van start.

De eerste jaren na de wisseling van de wacht zijn een creatieve en zeer winstgevende opleving voor het bedrijf. Met het bouwen van eigen hotels en het verhogen van de toegangsprijzen voor de parken gaat de winst van de divisie themaparken met sprongen vooruit. Lucratieve en goed ontvangen films als Who Framed Roger Rabbit (1988), Little Mermaid (1989), Pretty Woman (1990) en Aladdin (1992) zetten Disney weer op de kaart als belangrijke filmmaatschappij. En het bedrijf verzint bijna eigenhandig de merchandising rond animatiefilms: het verdient miljoenen met Aladdin-poppen en Little Mermaid-dagboeken.

Maar binnenskamers verslechtert de sfeer snel. Eisner, die als bestuursvoorzitter en uitvoerend topman het beleid bepaalt – of in ieder geval vindt dat hij dat moet doen – irriteert veel medewerkers door zich met de meest onbeduidende details van hun werk te bemoeien. Vaak moet de vriendelijke Wells, operationeel topman, bemiddelen om de boel weer glad te strijken. Ook gaat de relatie tussen Eisner en Katzenberg door hun botsende karakters zienderogen achteruit. Als Wells in 1994 om het leven komt bij een helikopterongeluk, is dat niet alleen een persoonlijke tragedie: Disney raakt een belangrijke rustgevende factor kwijt.

Na de dood van Wells passeert Eisner Katzenberg als diens opvolger, wat tot de finale breuk tussen de twee leidt. Katzenberg vertrekt met veel rumoer bij Disney en vraagt 60 miljoen dollar om zijn contract af te kopen. Eisner weigert. Katzenberg richt vervolgens samen met filmregisseur Steven Spielberg en multimiljonair David Geffen de filmmaatschappij DreamWorks SKG op, die zich zal ontwikkelen tot een van de grootste concurrenten van Disney. In de rechtszaal wordt Katzenberg vijf jaar later op grond van een clausule in zijn contract 280 miljoen dollar toegewezen.

Eisner besluit geen opvolger voor Wells te benoemen, waarmee hij effectief de alleenheerser van het bedrijf wordt. De raad van bestuur protesteert niet, omdat Eisner er meerdere vrienden en collega's heeft binnengeloodst die van hem afhankelijk zijn, zoals zijn architect en zijn advocaat. Bovendien heeft hij genoeg aandelen in handen om de raad van bestuur buiten spel te kunnen zetten.

Eisner wordt steeds grilliger en onbegrijpelijker. Halverwege DisneyWar stelt hij even plotseling mensen aan als hij ze demoveert of ontslaat, hij plaatst spionnen in de buurt van managers die hij niet vertrouwt, en hij doet keihard beloftes die hij even keihard niet nakomt of later terugdraait, één keer met als enige verklaring: ,,Ik ben van gedachten veranderd.'' De gevolgen: hooglopende ruzies binnen de top worden niet opgelost maar eindigen in elkaar oorlogszuchtig doodzwijgen. Verscheidene werknemers vertrekken in stilte, en in alle lagen van het concern wantrouwen collega's elkaar zo erg dat ze elkaar liever dwarszitten dan samen te werken.

Zeker in de top van het bedrijf overheerst achterdocht. Stewart vertelt over een weekend voor zo'n dertig leidinggevenden waar een consultant vraaggesprekken met de aanwezigen houdt om te zien hoe de synergie tussen hen beter kan. Sommigen vertrouwen hem niet en zeggen zo weinig mogelijk, anderen zeggen eerlijk: niemand vertrouwt een ander, zeker niet Eisner. De conclusie van de consultant: ,,Jullie zijn geen goed team. Jullie zijn helemaal geen team. Jullie zijn niet eens een groep.''

Toch geeft niemand naar buiten toe een krimp: het gaat uitstekend bij Disney.

Met de aankoop van het omroep- en uitgeefconcern Capital Cities/ABC (in 1995, voor 19 miljard dollar) wordt Disney bijna twee keer zo groot. Eisner is net hersteld van een zware openhartoperatie en beseft dat zelfs hij zo'n conglomeraat niet in zijn eentje kan besturen. Wat volgt is zijn veruit onbegrijpelijkste besluit: hij neemt zijn persoonlijke vriend Michael Ovitz aan als tweede man. Omdat Eisner hem aanbeveelt, gaat het bestuur mee. Maar meerdere hoge managers weigeren voor Ovitz te werken en Eisner laat hem vallen. Want Eisner staat bij nader inzien – binnen minuten nadat Ovitz zijn jawoord heeft gegeven – niet achter zijn eigen besluit. Ovitz vertrekt binnen anderhalf jaar met een gouden handdruk van naar schatting 140 miljoen dollar.

De overname van ABC blijkt uiteindelijk Eisners slechtste beslissing. Het synergie-scenario – de tv-productiemaatschappij van Disney ontwikkelt series en ABC zendt ze uit – komt nooit goed van de grond. De kijkcijfers kelderen. ABC weet het nieuwe moederconcern te verleiden tot nog een onverstandige aankoop: kabelzender Fox Family Channel. Pas als de koop gesloten is voor 5,2 miljard dollar ontdekt Disney dat de gratis uitwisseling van tv-programma's tussen Fox Family en ABC, de eigenlijke reden om Fox Family aan te kopen, juridisch onmogelijk is.

Eisners creatieve instinct laat hem in de steek. Hij ziet niets in de reality-soap Survivor en de politieserie CSI: Crime Scene Investigation. Beide worden bij concurrent CBS kijkcijferkanonnen en kosten ABC nog meer marktaandeel. Ook blokkeert Eisner het favoriete project van Harvey Weinstein, baas van Disney-filmdochter Miramax, die het beroemde fantasy-boek Lord of the Rings wil verfilmen. Concurrent New Line Cinema doet dat wel en verdient wereldwijd aan bioscoopkaartjes alleen al 2,9 miljard dollar.

Door de perikelen bij ABC, de slechte economie waardoor de inkomsten van de pretparken tegenvallen, en matige opbrengsten van middelmatige films staan de resultaten van Disney begin 21ste eeuw onder grote druk. Tot de weinige successen behoren de animatiefilms die Disney maakt in samenwerking met producent Pixar, Finding Nemo (2003) en The Incredibles (2004). Maar ook deze samenwerking torpedeert Eisner door Steve Jobs, topman van Pixar en computerfabrikant Apple, te schofferen – Eisner stelt voor een Senaatscommissie dat Apples iPod aanzet tot schending van auteursrechten op grote schaal.

Voor Roy Disney is de maat vol. Hij stapt op en begint een openlijke oorlog, onder meer door op de website SaveDisney.com alle beleggers te vragen de steun in Eisner op te zeggen. Op de jaarlijkse aandeelhoudersvergadering in maart 2004 blijkt dat Eisner heeft onderschat hoeveel invloed Roy (en zijn achternaam) heeft op kleine beleggers. 43 procent van de aandeelhouders zegt zijn vertrouwen op in Eisner als bestuursvoorzitter. De overgebleven bestuursleden blijven hem in eerste instantie steunen als uitvoerend topman, maar na aanhoudende druk maakt Eisner in september 2004 bekend ook dat contract in september 2006 niet te zullen vernieuwen.

De kracht van DisneyWar is dat het onsentimenteel ontleedt wat met een bedrijf kan gebeuren dat wordt bestierd door een kleine groep titanenego's. Eisner zelf gaf de auteur medio 2003, op een cruciaal moment voor Disney, vrijwel ongelimiteerde toegang tot het bedrijf. ,,Ik heb er werkelijk geen bezwaar tegen dat je het bedrijf onderzoekt, want ik heb niets te verbergen'', zei hij. ,,Je zult zien dat we wel een paar fouten hebben gemaakt, maar niet omdat we niet probeerden te doen wat goed was [voor het bedrijf].''

Het boek houdt hier op, de verwikkelingen gaan door. Tien dagen geleden werd bekend dat Robert Iger (54), voormalig operationeel topman van ABC, al in september Eisner opvolgt.

Financieel lijkt The Walt Disney Company ondanks alles redelijk gezond. Sinds het rampjaar 2001, toen het een dramatisch lage nettowinst van 879 miljoen bij een omzet van 25,17 miljard dollar had, heeft het concern zich hersteld naar een winst van 2,35 miljard bij een omzet van 30,75 miljard dollar – de hoogste resultaten in de afgelopen tien jaar. Zelfs met zorgenkind ABC lijkt het iets beter te gaan nu de omroep twee hits heeft met de tragikomische serie Desperate Housewives en de dramaserie Lost.

Iger zal zich als nieuwe topman moeten concentreren op het veiligstellen van de samenwerking van Disney met Pixar. Pixar-topman Jobs heeft al aangegeven de onderhandelingen te willen hervatten nu Eisner weg is.

Maar volgens analisten zal Iger zich vooral moeten concentreren op het opvullen van het tekort aan creatief talent bij Disney dat is ontstaan door de uittocht onder zijn voorganger. Om te beginnen kan hij de twee bedenkers van Desperate Housewives en Lost weer aannemen – die hij zelf vorig jaar had ontslagen.

James B. Stewart: DisneyWar, uitg. Simon & Schuster, 590 blz., $18.