Nike-swoosh infiltreert de stad

Een billboard is niet genoeg, Nike gebruikt de hele stad als verlengstuk van het merk.

In Who's Afraid of Niketown probeert de jonge Duitse architect Friedrich von Borries een vinger te krijgen achter het samenvloeien van stad en commercie.

Overal in de grote steden is er ruimte voor reclame, op mupi's en op(wild)plakzuilen, en nóg is het niet genoeg. Panden die vanwege renovatie in de steigers staan, worden tegenwoordig ook commercieel uitgenut: om de steigers heen hangt niet meer het vertrouwde fladderende groene gaas, maar strak gespannen en dito gedesignde megabillboards. Zo werd het hoofdpostkantoor in Amsterdam tijdens de maandenlange verbouwing in dienst gesteld van de iPod. De steigerdoeken, kolossale oppervlakten van soms wel tweeduizend vierkante meter, leveren veel geld op. Vorig jaar besloot stadsdeel Oud-West dat het daar best van mocht meeprofiteren: de reclame wordt bewust aangetrokken om de renovatie van panden in die oude buurt te helpen financieren.

De stad als reclamezuil: Nike doet het subtieler, maar nog veel indringender, aldus de Duitse architect en docent Friedrich von Borries (31) in Who's Afraid of Niketown. Nike-Urbanism, Branding and the City of Tomorrow. Het `boek' is iets tussen een boek, een essay en een vlugschrift in, dat om niet nader aangeduide redenen in het Engels is verschenen bij de jonge Rotterdamse uitgeverij Episode. Hij is zelf ook lid van de doelgroep, geeft hij aan in zijn inleiding: ,,Ik draag meestal gympies. Ik ben onderdeel van het systeem dat ik observeer en beschrijf.''

Nike bindt consumenten aan zich door zich overal in de stad te manifesteren en zich met de stad als het ware te vereenzelvigen: Nike-urbanism. Dit gaat verder dan het opplakken van een affiche of het spannen van een steigerdoek. Stad en merk gaan samen in wat Von Borries de brand city noemt: de stad wordt in de perceptie van de consument een verlengstuk van een merk.

Het bedrijf heeft zelf al de naam `Niketown' bedacht voor de grote, opvallende winkels in stadscentra – het zijn er al negentien –, die niet zozeer op de verkoop zijn gericht als op het kweken van een Nike-gevoel. In Niketown New York gaat zelfs de helft van de winkeloppervlakte heen met het tentoonstellen van Nike-spullen die ooit door beroemde atleten werden gebruikt. Von Borries past `Niketown' toe op de hele stad: Niketown is swoosh-stad.

Von Borries neemt zijn eigen stad Berlijn, ,,laboratorium en smeltkroes van doelgroepen'' als onderzoeksgebied. Om te beginnen beschrijft hij de Bolzplatz-campagne uit 1999 – niet toevallig hetzelfde jaar waarin in Berlijn de eerste Europese Niketown-winkel opening. De Bolzplätze waren openbare voetbalveldjes die slecht werden onderhouden en in onbruik waren geraakt. Nike herontdekte deze plekken als geschikte oorden voor sport als straatcultuur, analoog aan de basketbalveldjes uit de Bronx die we van de hiphopclips kennen.

Een jaar later werden er op de Bolzplätze wijkwedstrijden georganiseerd, weer een jaar later was er een drie dagen lange evenement in een verlaten metrostation onder de Rijksdag, in 2002 gevolgd door het Nike Scorpion tournooi dat zich afspeelde in heel Duitsland. Dit was ook het jaar dat Nike een enorm containerschip aan de voet van de Erasmusbrug afmeerde waar in een kooi wedstrijden werden gehouden en spots werden opgenomen. ,,De aandacht van de consument wordt niet langer op een held gericht'', schrijft Von Borries, ,,de consument wordt zelf de held.''

Nike meet zich een ruig imago aan als de opstandeling die ons uit het keurslijf van controle en veiligheid bevrijdt. ,,Merkidentiteit wordt gepresenteerd als een vorm van vrijheid en verzet'', aldus Von Borries, ,,alsof het consumeren van lifestyles en de bijbehorende producten de politieke tegenhanger is van het reëel bestaand socialisme.'' Hij noemt een saillant voorbeeld uit 2002, toen Nike twee weken lang het leegstaande Palast der Republik in Berlijn inlijfde, symbool van de socialistische utopie. De swoosh werd eenvoudigweg over het voormalige DDR-embleem heen geplakt.

We moeten niet denken dat de jeugd als willoos slachtoffer wordt meegesleurd in een niets ontziend marketingsoffensief, waarschuwt Von Borries. De (jonge) consument speelt het spel net zo hard mee, `riding the tiger' noemt hij dat. Soms worden in infiltratiepogingen van Nike afgestraft. In Toronto had de fabrikant een tijdelijke disco en kunstgalerie opgezet, waar nergens de naam Nike te zien was, hooguit op de gympies die als objets d'art in kleine vitrines langs de muren waren opgesteld. Toen de kunstenaars ontdekten dat Nike erachter zat, ontstond er zoveel protest dat de galerie na een paar weken moest sluiten. De brand city is ook voer voor kunstenaars, zoals de Nederlander Marc Bijl die de Nike-logo's op een speelveld overschilderde met die van concurrent Adidas.

Is Niketown de nieuwe modelstad, vraagt Von Borries zich af? Is de stad van de toekomst een remix van een reclamespot? Een huiveringwekkend idee, maar wel een uitvloeisel van onze samenleving waarin we met de merken die we dragen, anderen vertellen wie we zijn. In Niketown zijn er geen idealen van rechtvaardigheid en gelijkheid, de particuliere identiteit van de individu staat voorop. ,,Bij Nike is de stad een genadeloos slagveld van de identiteit.''

Jammer genoeg is het boekje slordig verzorgd en schemert het Duits door het Engels heen. Bovendien schrijft de auteur soms in een ondoordringbaar architectuurtheoretisch jargon. Dat neemt niet weg dat Who's Afraid of Niketown een intelligente poging is om een vinger achter het voortschrijdende samengaan van stad en merk, ruimte en commercie te krijgen. ,,De invloed van Nike op de cultuur van alledag is vergelijkbaar met de invloed van religieuze of politieke bewegingen'', vindt hij. ,,Maar Nike is geen religie, geen ideologie, geen beweging. Het is een merk.''

Friedrich von Borries: Who's Afraid of Niketown. Nike-Urbanism, Branding and the City of Tomorrow, uitg. Episode, 104 blz., €17,50.