Jongleren met een topmerk

Al bijna een halve eeuw kleedt het exclusieve Italiaanse modehuis Valentino filmdiva's, prinsessen en koninginnen. Maar om te overleven mikt het bedrijf sinds drie jaar veel sterker dan voorheen op de massamarkt. En wie moet de 73-jarige meester opvolgen?

Liz Taylor, Jacqueline Kennedy, Arabische prinsessen, Julia Roberts – allemaal droegen ze Valentino. En ook de trouwjurk van prinses Máxima was van dit exclusieve merk. Het betrof zelfs een cadeau van de beroemde stylist Valentino Garavani. Een presentje van meer dan 100.000 euro, vertelt Michele Norsa, gedelegeerd bestuurder van Valentino. ,,Zo'n huwelijk is voor ons een voordelige manier om publiciteit te krijgen.''

Sinds 2002 is Valentino eigendom van de Italiaanse Marzotto-groep die ook Hugo Boss, Marlboro Classics en MMissioni bezit. De inmiddels 73-jarige Valentino Garavani, die het modehuis Valentino in 1961 opzette, behield de creatieve leiding, maar momenteel wordt naarstig gezocht naar een geschikte opvolger voor deze mythe in de modewereld.

Afgelopen maandag maakte Valentino's moederbedrijf Marzotto bekend dat het de groep gaat splitsen in een stoffenpoot Marzotto en een modepoot, Valentino Fashion Group. Ondermeer gebruikmakend van de glamournaam Valentino hoopt de modegroep sneller te kunnen groeien.

Na jaren verlies te hebben gelden gaat het inmiddels weer beter met het merk Valentino. Marzotto-topman Michele Norsa heeft het chique merk opnieuw gelanceerd en is er na drie jaar herstructureren in geslaagd om in 2004 voor het eerst weer een kleine winst te boeken (2,8 miljoen euro) met Valentino.

Sleutel tot dit succes was een subtiel proces van marktdifferentiatie, herstructurering van de organisatie en een uitgekiende communicatiestrategie. In een periode waarin de modewereld het moeilijk heeft door de lage dollar en de opkomende gigant China, draait het volgens Norsa allemaal om de kunst van het jongleren met een topmerk. Een merk dat nu dus naam gaat geven aan alle mode-activiteiten van de Marzotto-groep.

Het nieuwe hoofdkantoor van Marzotto en Valentino ligt aan de statige Via Turati in hartje Milaan. Een massief wit marmeren trappenhuis. Een ontvangstkamer met klassieke houten lambrisering. En in het midden een zwarte kunststof vergadertafel uit de jaren zeventig omringd met felrode stoelen.

Het zijn drukke dagen. In Parijs is net de najaarscollectie prêt-à-porter voor de rijken geshowd, in Milaan is samen met ProcteR&Gamble de nieuwe parfum voor de massamarkt gelanceerd en deze week is de splitsing van Marzotto bekend gemaakt. Desalniettemin presenteert Norsa losjes de cijfers van Valentino. De omzet in 2004 steeg met 13 procent tot 170 miljoen euro. Derden die het recht kochten om de naam Valentino voor producten als parfums, zonnebrillen, horloges, zakdoeken, paraplu's en juwelen te gebruiken zetten ook nog eens 330 miljoen euro om.

Met de verkoop van dit naamrecht behaalde Valentino S.p.A 10 procent van zijn eigen omzet. 40 procent kwam binnen via de kledingomzet in de eigen Valentino-winkels en 50 procent via de verkoop in modewarenhuizen. De helft van de omzet wordt behaald met kleding, de andere helft via accessoires als tassen, schoenen, riemen, sleutelhangers.

,,Om te overleven moeten we verjongen'', zo herhaalt Norsa diverse malen. Want alleen met de haute couture, de mode op het hoogste niveau, en de prêt-à-porter valt in een globaliserende markt geen stand te houden.

De haute couture is weliswaar een stabiele markt, maar vertoont geen groei, zegt hij. Er zijn al jarenlang misschien driehonderd vrouwelijke consumenten in de wereld voor deze topproducten. Die kopen het ene jaar meer en het andere minder, afhankelijk van de evenementen, de grote huwelijken, de feesten en diplomatieke reizen. ,,Haute couture gaat van 40.000 tot 400.000 euro. Denk aan de trouwjurk van jullie prinses Maxima, maar ook aan de jurken voor de Saoedische prinsessen die tot 300.000 of 400.000 uitgeven. Ook de vrouw van de voetballer Ronaldo en die van Donald Trump droegen Valentino. Het aantal bedrijven dat haute couture maakt is afgenomen, omdat het een hele kleine markt is, waarmee je een modehuis niet draaiend kunt houden.''

Iets minder kostbaar is de prêt-à-porter. Die gaat van 1.000 tot 12.000 euro per jurk. Dit segment groeit nog, maar vooral in de zich snel ontwikkelende landen. ,,Zelfs in onze winkels in Parijs, Londen, Monte Carlo en Milaan zijn het vooral rijke Russen en Arabieren, Japanners en Amerikanen die kopen. De Chinezen beginnen geleidelijk aan te kloppen als nieuwe cliënten. Europeanen kopen wel, maar daar zit geen groei in.''

Het grote geld verdient Valentino steeds meer met de goedkopere lijnen van 400 tot 3.000 euro en met de jongerenlijn Valentino Red, variërend van 170 tot 1.000 euro. ,,Een parfum van Valentino kost 50 euro, een stropdas 80. In de jeugdlijn Valentino Red vind je broeken voor 170, 180 euro. Dat is leuk voor het grote publiek en noodzakelijk voor ons. Want als we willen groeien dan moeten we dat doen met producten als jeans, portemonnees, ceinturen, horloges en sleutelhangers. Aan de ene kant moet een merk sterk zijn en de uitstraling van exclusiviteit hebben. Aan de andere kant moet je 10.000 prêt-à-porter kledingstukken, 500.000 stropdassen en een miljoen flacons parfums verkopen.''

Daarbij is de communicatie van levensbelang, zegt Norsa. ,,Valentino heeft pr-afdelingen in Rome, Milaan, Parijs, New York, Londen, Tokio en Madrid waar ruim vijftig man werken. Het bedrijf investeert 11 tot 12 procent van de omzet in de communicatie. Een deel via de modeshows en een deel via de traditionele media. Als het om parfums gaat, kan de investering in de communicatie zelfs oplopen tot 50 of 60 procent van de omzet. Zo zullen we met ons nieuwe parfum de komende maanden in Italië, Spanje, Duitsland en Engeland vier maanden op televisie zijn.''

De modeshows leken minder belangrijk te worden, maar door de opkomst van internet en monokanalen als Fashion TV en MTV is het belang ervan juist weer enorm toegenomen. ,,Door de goede kwaliteiten van de beelden op televisie kun je heel direct een grote groep geïnteresseerden bereiken.'' De grote waarde van de shows ligt vooral in de beeldvorming. ,,Ze creëren de droom waarvan de mode leeft, al tonen ze maar een beperkt deel van de collectie. In de VS hebben we zelfs twee collecties die voorafgaan aan de geshowde kleding. Dat moet, omdat klanten alleen vaker kopen als er steeds iets nieuws in de winkel ligt.''

De droom wordt nog veel breder verspreid via de wereld van de film en vooral via de Golden Globes en de Oscars. ,,De jurk die Julia Roberts, Cate Blanchett of Jennifer Lopez draagt, is meestal een gift van het modehuis. Vaak haute couture of prêt-à-porter die alleen de rijke kijkers kunnen aanschaffen. Maar ook de middenklasse kijkt naar de Oscaruitreiking en koopt wellicht een parfum of een bril van het merk dat Julia Roberts draagt. De actrice is nu eenmaal altijd een referentiepunt voor wie de kleding koopt.''

Dat zoveel mensen achter namen als Armani, Valentino, Gucci, Dior of Chanel blijven aanlopen, verklaart Norsa uit de fundamentele behoefte van de mens aan ,,zekerheid''. ,,De culturele functie van een merk is het bieden van zekerheid dat het geld goed is besteed. Als je leert golfen of gaat vissen kies je de hulpstukken die de meeste zekerheid geven. En als een nieuwe rijke in een ontwikkelingsland of in het westen zich internationaal verantwoord moet kleden dan is het logisch dat hij voor een pak van Armani, Hugo Boss, of Valentino of voor een tas van Louis Vuitton kiest. De Chinees, de Indiër, en eerder de Japanner en de Arabier komen vanuit een traditie die hele andere kleding en luxe-objecten kende.''

Alleen de ontwikkelde consument uit een land dat al gewend is aan de mode kan eigenzinnige keuzes maken, omdat hij veel ervaring heeft en de codes kent. ,,Daarom zal de markt voor de grote merken met name groeien in de zich ontwikkelende landen, waar meer behoefte is aan die zekerheid.'' Zit die zekerheid ook in Valentino-sleutelhangers en Valentino-paraplu's? ,,Jazeker. Het geldt voor alle producten. Het gaat om design en smaak. Het gaat om creativiteit met de kracht van een merk dat zelfvertrouwen biedt.''