Een communicatief onderzoekster

Natuurlijk praat zij door reclames heen. En ja, ze haalt ook wel eens koffie en ze gaat óók wel eens naar de wc. Maar Nicole Engels, de nieuwe onderzoeksdirecteur van de Ster, kijkt naar eigen zeggen wel geboeid naar reclameblokken. Want je weet nooit: misschien ziet ze iets nieuws, of een trend die het onderzoeken waard is.

Engels (35) is vanaf april verantwoordelijk voor de onderzoeksafdeling van de Ster, het reclamebedrijf van de publieke omroep. Ze wordt ook lid van het vijfkoppige managementteam en vertegenwoordigt de Ster in verschillende overlegorganen met exploitanten, adverteerders en mediabureaus. Ze volgt als research director Bas de Vos (34) op. Hij wordt hoofd van de dienst Kijk- en Luisteronderzoek van de Publieke Omroep.

Engels treedt toe tot de directie in een voor de Ster roerige tijd. Vanaf september zijn de samenvattingen van het eredivisievoetbal niet meer op zondagavond bij Studio Sport te zien. Engels noemt dat ,,vervelend'' maar vindt dat de effecten niet overdreven moeten worden. ,,Er wordt gesuggereerd dat dit het einde van de publieke omroep is, maar we hebben het over twee reclameblokken.''

Zorgelijker vindt Engels de neerwaartse spiraal waarin de tarieven voor tv-reclames zich bevinden. De afgelopen jaren heeft op die markt een ware prijzenoorlog gewoed.,,Tv-reclame is te goedkoop. De rek is er helemaal uit.'' En adverteerders tonen zich kritisch over het effect van tv-reclame. Uit een onderzoek in opdracht van de Bond van Adverteerders bleek in januari dat 81 procent van de kijkers iets anders doet tijdens een reclameblok. Mensen zappen weg, lopen weg, kletsen, bellen of lezen. Omdat het effect van traditionele tv-reclame door adverteerders wordt bekritiseerd, zetten commerciële omroepen steeds meer in op zogenoemde non-spot advertising. Bijvoorbeeld sponsoring van programma's en producten in programma's (daarom drinken de acteurs in Baantjer steeds Yakult). Maar dat mag de publieke omroep niet.

Engels wil daarom proberen op andere manieren de reclametijd van de Ster aantrekkelijk te maken, met kwalitatief onderzoek. Daarbij speelt de waardering voor programma's een rol. Vorig jaar bleek uit Ster-onderzoek dat kijkers reclame beter onthouden als zij een programma waarderen. Dat zou moeten meewegen in de advertentietarieven, vindt Engels. Nu worden de tarieven alleen bepaald door aantallen kijkers.

Ook op andere manieren probeert de Ster de reclametijd van de publieke omroep zo aantrekkelijk mogelijk te presenteren. Zo is vorig jaar getracht het eeuwige `20-49 mantra' van adverteerders te doorbreken. De meeste adverteerders zijn ervan overtuigd dat alleen die leeftijdsgroep bereid is nieuwe producten uit te proberen. Maar volgens Ster-onderzoek verschillen 50- tot 64-jarigen daarin niet wezenlijk van de zogenoemde `boodschappers' tot 49 jaar. Ze hebben alleen meer geld te besteden. Een uitkomst die bij de publieke omroep zeer welkom is; vijftigplussers zijn oververtegenwoordigd onder de kijkers.

Na haar studie economie in Groningen werkte Engels enige tijd als research executive bij een marketingonderzoeksbureau. Daarna werd ze bij de brancheorganisatie Voorlichtingsbureau Vlees verantwoordelijk voor het imago van Nederlands vlees in Italië. Engels: ,,Dat was in de periode van BSE-dreiging en varkenspest. Oftewel: dweilen met de kraan open.''

Engels begon het onderzoek steeds meer te missen, en ze was er naar haar smaak ook verantwoordelijk voor iets te veel details. ,,Ik ging óók over de bloemstukken op tafel bij een congres. Dat interesseerde me niet en dus vergat ik het.'' Vijf jaar geleden maakte Engels de overstap naar de Ster. Vooral de combinatie van onderzoek en communicatie sprak haar aan. Ze werd er achtereenvolgens market-analyst en senior-market-analist. Dat de Ster geen hiërarchische organisatie is, spreekt haar aan. ,,Ik pas niet in een te formele omgeving.'' Zelf vindt Engels dat ze nog moet werken aan wat zij haar `politieke gevoel' noemt: het smeden van coalities, het creëren van draagvlak. ,,Ik ben nogal direct. Het kan wel wat diplomatieker.''

Bas de Vos noemt Engels een ,,logische'' opvolger. ,,Ze heeft een goeie mix van onderzoeksachtergrond en communicatief talent. En ze heeft altijd het belang van de Ster in haar achterhoofd.'' De komende jaren moet Engels volgens hem onderzoek doen naar nieuwe manieren van reclame maken. Zoals reclame per UMTS (beeld per telefoon) als aanvulling op de traditionele reclameblokken.