Nieuwe Sony-chef staat voor zware taak

De benoeming door Sony van een Brits-Amerikaanse topman, die het Japanse elektronicaconcern er weer bovenop moet helpen, komt wellicht als een schok. Maar een koerswijziging was onvermijdelijk geworden. Sony is de afgelopen jaren de weg kwijtgeraakt en heeft nog geen geloofwaardige nieuwe strategie gelanceerd.

De nieuwe baas, Howard Stringer, wil de transformatie van Sony van een industrieel productiebedrijf in een gecombineerd media- en hardwarebedrijf voortzetten en voltooien. Het is duidelijk dat er iets moet veranderen. Het bedrijfsonderdeel voor consumentenelektronica, dat ongeveer 70 procent van de omzet voor zijn rekening neemt, is nauwelijks winstgevend. Daardoor worden de resultaten van de rest van het concern omlaag getrokken. De operationele marge van Sony in het huidige financiële jaar zal naar verwachting minder dan 2 procent bedragen.

Stringer zal het bedrijf op twee manieren opschudden. In de eerste plaats heeft hij een media-, en geen elektronica-achtergrond. Hij zal meer dan bereid zijn om de industriële productieafdelingen van het concern met een frisse kijk tegemoet te treden.

In de tweede plaats is hij de eerste niet-Japanner die aan het roer van Sony staat. Stringer zou er minder problemen mee kunnen hebben dan een traditioneel ingestelde Japanse topman om de conventies van het Japanse zakenleven aan zijn laars te lappen.

Het lijkt duidelijk waar Sony de inspiratie voor zijn keuze vandaan heeft gehaald. Een aantal van de succesvolste bedrijfssaneringen van de afgelopen jaren in Japan is door buitenlanders tot stand gebracht. Een van de spectaculairste en politiek populairste `herstelverhalen' is dat van autofabrikant Nissan. De in Brazilië geboren Carlos Ghosn heeft het bijna failliete concern omgevormd tot een van de winstgevendste autoproducenten ter wereld. En Ghosn zit in de raad van commissarissen van Sony.

Maar Stringer kan het wel eens zwaarder krijgen. Ghosn had al een behoorlijke staat van dienst opgebouwd in de auto-industrie vóór hij bij Nissan kwam. En zijn taak was helder: zo snel mogelijk bezuinigen en nieuwe modellen introduceren. Hoewel Stringer met succes leiding heeft gegeven aan de Amerikaanse entertainmentdivisie van Sony, heeft hij nog nooit aan het hoofd gestaan van een industrieel productiebedrijf. En hij heeft de strategisch gezien lastige taak op zich genomen om Sony om te vormen tot een soort mammoetversie van Apple – dat wil zeggen: inhoud en productie versmelten om tot high-tech-ikonen als de iPod te komen. Maar die combinatie is in het verleden voor diverse bedrijven hachelijk gebleken. Stringer kan zijn borst natmaken.

Onder redactie van Hugo Dixon. Voor meer commentaar: zie www.breakingviews.com. Vertaling Menno Grootveld.