`Van een lolly word je echt niet dik'

In Spanje klaagt niemand over de `gezonde' lolly's van Daphne Deckers. Hier mogen ze van de Reclame Code Commissie niet meer op tv. De regels voor reclame zijn overal in Europa gelijk, maar worden verschillend uitgelegd.

Lollyfabrikant Chupa Chups maakt zich nóg kwaad over een uitspraak van de Reclame Code Commissie. Daphne Deckers prees in een televisiespot lolly's aan waarin vruchtvlees zat en nul procent vet. In januari veroordeelde de Reclame Code Commissie het filmpje op één punt. Chupa Chups moest hem van de buis halen.

,,Daphne is aangeslagen door de uitspraak'', zegt commercieel directeur Ruud Karsdorp van het Spaanse Chupa Chups. ,,Ik ben het niet eens met hun uitspraak. Ik vind Nederland een van de strengste landen ter wereld.''

Hij kan goed vergelijken, want Chupa Chups worden in honderdvijftig landen verkocht. In veel landen heeft zijn bedrijf vergelijkbare televisiespots, maar tot nu toe is de reclame nergens verboden. In Spanje loopt bijvoorbeeld een reclame die lijkt op die met Deckers. Daarin prijst niet de vrouw van een ex-tennisser de lolly aan, maar een echtgenote van een zeer bekende stierenvechter. Karsdorp: ,,Nauwelijks of geen negatieve reactie.''

De Nederlandse reclamecommissie sprak zich de laatste maanden meer dan tien keer uit tegen reclame voor voeding, vooral van producten die – net als Chupa Chups – hadden beloofd dat ze gezonder waren dan alternatieven. In het vakblad Adformatie sprak reclamebureau Hart voor de Zaak onlangs over `anti-suikerfascisten'. ,,Je mag blijkbaar niet meer genieten in Nederland'', licht directeur Ramses Braakman toe. ,,Als het aan bepaalde groeperingen ligt, wordt alles verboden waar suiker in zit.''

De reclamecommissie is een zelfregulerend orgaan dat werd opgericht door adverteerders, media, Consumentenbond en reclamebureaus. Doel is om met regels ervoor te zorgen dat er in Nederland verantwoorde reclame wordt gemaakt. Reclame mag volgens deze regels onder andere ,,niet misleiden'' over de prijs, inhoud, samenstelling en doelmatigheid van een product. Advertenties voor kinderen moeten aan hogere eisen voldoen. ,,Ze mogen minderjarigen niet tot de aankoop van een bepaald product aanzetten door te profiteren van hun onervarenheid of goedgelovigheid'', staat in de regels.

De Nederlandse Reclame Code is niet anders dan die in andere Europese landen, zegt directeur-generaal Oliver Gray van de European Advertising Standards Alliance (EASA). In EASA zijn alle Europese zelfreguleringsorganisaties, zoals de Nederlandse reclamecommissie, verenigd. In de Europese Unie zijn vergelijkbare commissies met vergelijkbare codes, die tot stand zijn gekomen in onderling overleg en zijn afgeleid van richtlijnen van de Internationale Kamer van Koophandel.

Gray begrijpt critici die zeggen dat Nederland strenger lijkt. ,,Dat ligt niet aan de code of aan de Nederlandse reclamecommissie. Het komt door cultuurverschil. In het ene land klagen mensen eerder dan ergens anders'', zegt Gray. En deze commissies zijn afhankelijk van klachten. Zelf mogen ze geen onderzoek beginnen naar een advertentie of spotje.

Als dat zo is, dan zijn de Europese regels te streng, zegt Karsdorp van Chupa Chups. De lollyfabrikant werd veroordeeld door de Reclame Code Commissie, omdat de televisiespot ten onrechte een verband had gelegd tussen consumptie van snoep en gezondheid.

,,We mogen dus niets zeggen over ingrediënten in ons snoep'', meent Karsdorp. ,,We hebben afgelopen zomer al het vet uit onze lolly's gehaald en 3 procent vruchtvlees erin gedaan. Ons product is nu gezonder dan voorheen. Het is vreemd dat we dat niet mogen vertellen.''

Ook een klacht tegen de bank DSB waarin voormalig `Konsumentenman' Frits Bom een lening aanprees, werd vorige maand toegewezen. DSB moest het tv-spotje van de buis halen. ,,Op het moment dat je met bekende Nederlanders werkt, loop je een risico'', zegt woordvoerder Klaas Wilting van de bank. ,,Daar klagen opvallend veel mensen over.'' Daarom heeft DSB na de reprimande besloten geen reclame meer te maken met bekende Nederlanders. ,,Dat reclamefilmpje was een soort persiflage op wat hij deed als Konsumentenman. We waren teleurgesteld en verbaasd dat deze spot niet mocht.''

De Internationale Kamer van Koophandel heeft zijn richtlijnen aangescherpt, met name voor voeding en drank. Bijna alle reclamecodecommissies in Europa nemen die januari volgend jaar op in hun nationale code. Marketing die gericht is op kinderen of het benadrukken van een gezondheidsvoordeel van een product, is daarin volgens Gray aan banden gelegd. ,,We wilden in de nieuwe code een duidelijke focus leggen'', zegt Gray.

De aanscherping is nadelig voor Chupa Chups, want het reclamespotje met Daphne Deckers was profijtelijk. Het aantal verkochte lolly's nam tijdens de campagne toe met 15 à 20 procent tot bijna vier miljoen per maand, zegt Karsdorp. Daarom wil het snoepbedrijf verder met Deckers, in een iets aangepaste versie van het gewraakte tv-filmpje. Deckers heeft waarschijnlijk geen interesse, zegt Karsdorp, hoewel haar contract nog tot september loopt.

,,Het is er allemaal niet leuker op geworden sinds de uitspraak van de reclamecommissie'', zegt Karsdorp. ,,Ik begrijp de redenering van hun wel hoor. Ik weet dat er op de Schijf van vijf geen lolly's staan. Maar we moeten ook niet overdrijven. Je kunt best één lolly per dag eten zonder dat je er dik of ziek van wordt.''

van de strengste landen ter wereld'