Krant.com moet zwoegen voor z'n centen

Amerikaanse en Europese dagbladen zijn dit jaar tien jaar actief op het wereldwijde web. Eindelijk maken sommige krantensites winst. De meeste vrezen de concurrentie van Microsoft en Google. ,,Na de hype en de val is het nu tijd voor een renaissance.''

De journalisten van de Amerikaanse krant The Miami Herald kijken uit over het lichtblauwe water van Biscayne Bay. Soms zien ze er dolfijnen zwemmen. Achter de torenflats van Miami Beach aan de overkant van het water liggen de pastelkleurige panden van het beroemde Art Deco-district. De redacteuren van Herald.com, de website van The Miami Herald, kijken daarentegen uit op de parkeerplaats en de snelweg. De papieren krant is het vlaggenschip; internet `kost alleen maar geld'.

Print en web wonen nu tien jaar samen. In 1994 openden de eerste Amerikaanse kranten een bijkantoor op het web. Eén jaar later volgden de Nederlandse dagbladen. Amerikaanse en Europese internetjournalisten blikten onlangs terug op dit jubileum tijdens de bijeenkomst Web+10: The Future of Online Journalism van het Amerikaanse Poynter Instituut in St Petersburg, Florida. De relatie is nog moeizaam, zo constateerden de deelnemers, maar beide media lijken de laatste tijd wat naar elkaar toe te groeien. Een aantal Amerikaanse krantensites, waaronder The New York Times en The Washington Post, schrijft dit jaar zwarte cijfers. ,,Ook wij maken nu winst'', zegt Suzanne Levinson, chef van de internetredactie van The Miami Herald, ,,maar het is een zeer bescheiden bijdrage aan het

resultaat van de krant.'' Hoeveel de winst

precies is, wil ze niet kwijt. The Miami Herald heeft een oplage van ruim 300.000 exemplaren, vergelijkbaar met de Volkskrant en NRC Handelsblad.

Knight Ridder, het moederbedrijf van The Miami Herald en andere regionale dagbladen in de VS, noemde het ,,opmerkelijke'' resultaat van de websites ,,het hoogtepunt van het jaar''. De online divisie boekte vorig jaar een omzet van 89 miljoen euro, 43 procent meer dan in 2003. De winst van de websites verdubbelde tot 28 miljoen euro. De online omzet is overigens 4 procent van de totale omzet van Knight Ridder in 2004.

Hoewel de Amerikaanse en de Europese dagbladwereld verschillen – in de VS hebben bijvoorbeeld relatief veel minder mensen een abonnement op een krant dan in Nederland – lijkt de online dagbladenmarkt wat beter vergelijkbaar. De meeste inkomsten op het web komen zowel in de VS als in Europa uit advertenties. Juist deze markt staat onder druk. De inkomsten uit online reclame groeien weliswaar, maar de dagbladen krijgen felle concurrentie. Niet alleen van grote internetconcerns als Microsoft, Yahoo! en Google, maar ook van kleine internetbedrijven en particulieren. Diezelfde concurrenten dagen de kranten uit op redactioneel gebied. Google News brengt zoveel nieuwsbronnen bij elkaar dat news.google.com de webpagina wordt voor een overzicht van het laatste nieuws. Bovendien moeten online dagbladen flink hun best doen om jonge lezers te behouden. Anders klikken ze weg naar bijvoorbeeld weblogs.

Tien jaar geleden zetten dagbladen in de VS, Europa en elders in de wereld hun eerste voorzichtige stappen op het wereldwijde web. In Nederland opende het Eindhovens Dagblad als eerste een website op 31 december 1994. NRC Handelsblad volgde als eerste landelijke krant op 1 juli 1995, na een kortstondig experiment vanaf januari 1994 via de informatiedienst Gopher. De eerste webeditie van www.nrc.nl bevatte twee nieuwsberichten, een hoofdartikel en een lijst niet aanklikbare nieuwsberichtjes. De eerste krantensites waren vooral experimenten van de redacties. De Volkskrant noemde zijn eerste stappen op het web `Schetsboek van de Volkskrant' (januari 1996).

Deze experimentele fase liep tot ongeveer 1999. Daarna volgde de hype. Het einde van het papier werd voorspeld, het web zou print overbodig maken. Internetaanbieder America Online kocht Time Warner. Het Nederlandse World Online ging naar de beurs.

De zeepbel barstte rond 2000. De commerciële desillusie was compleet, dotcom-bedrijven gingen massaal failliet, webredacties van kranten krompen in. Na deze ontnuchterende ervaringen staat iedereen inmiddels weer met beide benen op de grond. Wereldwijd hebben nu meer dan 5.000 kranten een website. In de VS zijn ongeveer 1.500 dagbladen online, in Nederland 32. ,,Na de hype en de val is het nu tijd voor een renaissance in de digitale journalistiek'', aldus Nora Paul van de Universiteit van Minnesota, onderzoeker op het gebied van online media en deelnemers aan de conferentie in Florida.

,,Online edities van kranten zouden hun successen van de afgelopen tien jaar moeten koesteren'', zei Rob Runett van de Newspaper Association of America. ,,Dankzij hun websites bereiken kranten nu totaal nieuwe doelgroepen. Het medium stelt kranten – die eens per dag verschijnen – in staat om mee te doen in de slag om het laatste nieuws. Online edities worden winstgevend en bieden toegevoegde waarde aan het moederbedrijf.'' Maar, zei Runett, dagbladen moeten blijven innoveren op het web, zowel commercieel als redactioneel. Alleen dan blijven zij meedoen in de strijd om het nieuws.

Amerikaanse bedrijven en organisaties adverteerden in 2003 voor 5,1 miljard euro op internet. Dat is 3,5 procent van het totale advertentievolume in de VS, aldus het Amerikaanse onderzoeksbureau Jupiter Research. Het bureau schat dat de totale omvang van online advertenties in de VS in 2009 is gegroeid tot 12,4 miljard euro.

Ook in Nederland zit er groei in online reclame. PricewaterhouseCoopers (PWC) noemt internet de sterkst groeiende sector in het medialandschap. Door het verbeterde gebruiksgemak en het gegroeide vertrouwen maken consumenten vaker gebruik van internet om artikelen te kopen en informatie te zoeken. Dit heeft een gunstig effect op de reclame-inkomsten. PWC verwacht dat de online advertentie-inkomsten in Nederland de komende jaren zullen stijgen van 65 miljoen euro in 2004 naar 125 miljoen euro in 2008.

De meeste advertenties op internet zijn zogeheten display ads: banners en buttons, aanklikbare en vaak bewegende plaatjes met een boodschap van de adverteerder. Online kranten verdienen verder aan rubrieksadvertenties voor personeel, huizen, et cetera. Een relatief nieuwe vorm van advertenties zijn de gesponsorde zoekopdrachten. Hierbij krijgt iemand die zoekt op `verzekeringen' eerst een aantal gesponsorde verwijzingen naar sites van betalende verzekeraars. Los van de advertenties hebben de online kranten ook inkomsten uit webabonnementen en de verkoop van (oude) krantenartikelen. Het moeilijkst te meten zijn de indirecte inkomsten: nemen internetgebruikers die de webeditie bezochten, een abonnement op de papieren krant? NRC Handelsblad biedt sinds november een webabonnement.

Groei op de advertentiemarkt lijkt goed nieuws, maar er komt concurrentie uit onverwachte hoek: van de grote internet- en mediaconcerns en van particulieren en kleine internetbedrijfjes. Grote adverteerders als elektronicaconcerns en autofabrikanten plaatsen hun banners en buttons natuurlijk het liefst op websites met veel bezoekers. NYTimes.com en USAToday.com trekken veel lezers, maar de grote adverteerders stappen niet meer automatisch naar traditionele partijen. Liever plaatsen ze banners en buttons op sites met nog meer bezoek, zoals Yahoo, MSN van Microsoft en Google. Die bedrijven krijgen het grootste deel van de online reclamebestedingen. Yahoo ontvangt 15 procent van alle webreclame in de VS, Microsoft 13 procent en Google 11 procent (bron: Jupiter Research).

Amerikaanse kranten proberen op slimme manieren adverteerders terug te halen naar hun sites. Op de webpagina's van The New York Times bijvoorbeeld worden lezers tijdens één bezoek (een `sessie') gevolgd door één adverteerder. Een bezoeker ziet tijdens het surfen op NYTimes.com alleen banners van één bedrijf. Een dergelijke sessie-gebonden advertentie zou veel effectiever zijn dan een gewone banner. Adverteerders zouden hier ook meer voor willen betalen.

Desondanks vindt Rob Runett van de Newspaper Association of America de dagbladwereld lang niet innovatief genoeg. ,,Onze dynamische concurrenten zoals Google en Yahoo maken gebruik van onze apathie.'' Beide internetbedrijven kunnen bijvoorbeeld met hun zoektechniek context-gerelateerde advertenties aanbieden. Google Ads en Yahoo-dochter Overture bieden banners met kleine advertenties die slaan op de inhoud van de webpagina's waarop die advertenties staan. Naast nieuws over de arbeidsmarkt staat reclame van uitzendbureaus. Bij Google komt daar geen mens meer aan te pas. Alle banners worden gevuld door computers. Dat levert soms pijnlijke situaties op, vertelde Ron James van de website van The San Diego Union-Tribute tijdens de Web+10-conferentie. ,,Bij berichten over de grote bosbranden in onze regio verschenen plotseling advertenties van Google voor huizen in San Diego en omstreken. Die banners hebben we snel van de site gehaald.'' Feit blijft dat de online dagbladen deze slag hebben gemist. Zij hebben een van hun kernactiviteiten, het verkopen van advertenties, uitbesteed aan Google en Yahoo. Die ontvangen nu een percentage van de advertentie-inkomsten die anders geheel voor de krant waren.

Bij rubrieksadvertenties lijken de Nederlandse dagbladen de strijd te hebben verloren van Marktplaats.nl. Een kamer verhuren? Een wasmachine te koop? Even naar internet. De Telegraaf tracht met Speurders.nl marktaandeel terug te winnen, PCM Uitgevers werkt aan een internetversie van de 1-in-3-mini's. De Ameriaanse versie van Marktplaats heet Craigslist – `de vijand', volgens sommige deelnemers aan de conferentie in Florida. Craig Newman begon tien jaar geleden met www.craigslist.org, een simpele, haast lelijke webpagina voor gratis rubrieksadvertenties. Lokale kranten rond San Francisco zouden al miljoenen dollars aan inkomsten uit personeelsadvertenties mislopen door Craigslist. De dagbladen zouden ook minder advertenties voor onroerend goed verkopen.

Naast banners en rubrieksadvertenties verdienen kranten geld door (oude) krantenartikelen te verkopen. De vraag naar betaalde informatie is aanzienlijk gegroeid de afgelopen twee jaar. Bijna een kwart van de bezoekers van Amerikaanse krantensites heeft wel eens betaald voor informatie of diensten in het afgelopen jaar. ,,Betalen voor specifieke niche-informatie op het web is zo langzamerhand geaccepteerd in de VS'', aldus Rusty Coats van het Amerikaanse onderzoeksbureau MORI Research. In Europa lijkt het afrekenen van kleine bedragen op het web (micro payments) nog niet zo geaccepteerd. KPN biedt in Nederland het systeem Switchpoint, waarbij lezers kleine bedragen afrekenen via de telefoonrekening. Dat is nog geen groot succes.

De Amerikaanse zakenkrant Wall Street Journal is een van de bekendste betaalsites. Bezoekers mogen alleen de voorpagina gratis bekijken. Voor de overige pagina's is een abonnement vereist. De Wall Street Journal heeft meer dan 700.000 online abonnees. Eind vorig jaar viel de WSJ een klein beetje van zijn geloof: het gaf vijf dagen gratis toegang tot de site. ,,Dat biedt niet-abonnees de mogelijkheid WSJ.com te gebruiken en onze rijke inhoud te leren kennen'', schreef managing editor Bill Grueskin.

Laten betalen of gratis weggeven? Die vraag speelt bij heel veel krantensites. Waarom zou je lezers voor nieuws in de ene vorm (papier) wel laten betalen en in de andere (online) niet? Doug Feaver, executive editor van WashingtonPost.com, kiest desondanks voor `weggeven'. ,,Het nieuws is nu toch al gratis te vinden via Yahoo en Google News. Primeurs van de papieren krant plaatsen we echter niet voortijdig op de site. Bovendien zijn alleen de eerste pagina's gratis; dieper in de site hebben we een abonneemodel. Maar we moeten wel meedoen, anders verliezen wij lezers.''

Dat is een belangrijk argument om krantensites openbaar te houden: nieuwe lezers leren zo de krant kennen. ,,Voor krantenuitgevers zijn de eigen websites de effectiefste manier om jongere lezers te bereiken'', aldus de onderzoekers van MORI Research. Volgens hun onderzoek Power Users 2004: Newspapers' Online Audience In A Broadband World is de Amerikaanse krantenlezer gemiddeld 54 jaar oud. De gemiddelde internetgebruiker is 45, de gemiddelde bezoeker van een Amerikaanse krantensite is 38.

,,Internet is nu al – na de lokale tv – de belangrijkste bron voor nieuws in de VS'', zei Merrill Brown, oud-journalist en onderzoeker van MMB Media op het Web+10-congres in Florida. ,,Voor mensen met een hoog inkomen, gebruikers van breedband en jongeren tussen 18 en 34 is het web de belangrijkste nieuwsbron.'' Jongeren zijn wel degelijk geïnteresseerd in nieuws, aldus Brown, als het maar aansluit bij hun belevingswereld. Het weer en het verkeer, routeplanners en filmrecensies zijn ook populair. En natuurlijk entertainment. ,,Sensationele verhalen scoren het best op het web'', zegt Suzanne Levinson van The Miami Herald in de ochtendvergadering. Zij toont haar collega's een lijstje met de best gelezen stukken op de homepage. Op één staat een verhaal over twee brandweermannen uit Miramar die zijn gearresteerd wegens handel in XTC. Op twee staat een bericht over een visser uit de regio die zijn trouwring zou hebben teruggevonden aan de kop van een zwaardvis.