Treuren om einde van een tijdperk

Met de overname gisteren van May door Macy's en Bloomingdale's wordt de Amerikaanse warenhuiswereld weer eenvormiger. Alleen de sterksten kunnen overleven naast prijsstunters als Wal-Mart.

Het Amerikaanse winkellandschap wordt weer wat eenvormiger. Want als de gisteren aangekondigde overname door Federated Department Stores van het al vier jaar kwakkelende May voor 11 miljard dollar (8,3 miljard euro) doorgaat, verdwijnen namen zoals Famous-Barr, Foley's en Strawbridge uit het straatbeeld, en komen daarvoor twee bekendere namen in de plaats: Macy's en Bloomingdale's – zeg maar de V&D en Bijenkorf van de Verenigde Staten – eigendom van Federated Department.

Het gecombineerde bedrijf zal bijna duizend vestigingen tellen verspreid over de Verenigde Staten. Gemeten naar omzet (31,2 miljard dollar) wordt het de grootste keten in de Verenigde Staten na Kmart-Sears (omzet 55 miljard dollar), de fusie die afgelopen november werd aangekondigd. Het is zelfs mogelijk dat door de fusie May's grootste ketens, Marshall Field's en Lord & Taylor, ophouden te bestaan. Voor vooral oudere Amerikanen zijn dat roemruchte namen. Het vlaggenschip van Marshall Field's in Chicago is beroemd, evenals de kerststal in de vitrine van Lord & Taylor op Fifth Avenue in New York. Wie Lord & Taylor binnenstapt waant zich in een ander tijdperk. Mannelijke bezoekers worden aangesproken door een ietwat oudere heer die zo lijkt te zijn weggelopen uit Are you being served?

Op zijn beurt is Macy's de bekendste warenhuisketen van de VS, niet alleen omdat zijn New Yorkse vestiging `het grootste warenhuis ter wereld' zou zijn, maar ook dankzij zijn jaarlijkse Macy Day Parade, een optocht door de stad die landelijk op tv wordt uitgezonden.

Treuren om het verdwijnen van warenhuizen is vooral nostalgie. Nostalgie bovendien die bijna even oud is als het verschijnsel warenhuizen, aangezien die vrij snel na hun ontstaan in de 19de eeuw elkaar begonnen over te nemen. Federated bijvoorbeeld ontstond in crisisjaar 1929 uit het New Yorkse Bloomingdale's, Abraham & Straus uit Brooklyn, Filene's uit Boston en F&R Lazarus & Co. uit Columbus, Ohio. Hetzelfde geldt voor May, opgericht door David May in 1877 in het mijnstadje Leadville, Colorado. Al in 1892 nam May The Famous Clothing Store over, die in 1911 weer samenging met The Barr Dry Goods Company, en zo gaat het door. De laatste grote overname van May vond vorig jaar plaats, toen 62 Marshall Field's-winkels bij May werden gevoegd.

De schaalvergroting is nodig, zeggen deskundigen, om de ketens meer slagkracht te geven in onderhandelingen met zowel toeleveranciers als de media. Hoe groter de keten, is de gedachte, hoe beter men kan onderhandelen over prijs en advertentieruimte. Een krachtig inkoop- en marketingbeleid is weer nodig om de concurrentie aan te kunnen gaan met giganten als Wal-Mart, Target, en, binnenkort, dankzij een eerdere fusie, Kmart-Sears.

Wall Street was gisteren minder enthousiast. Sommige analisten beschouwen de fusie als een zwaktebod. Zowel May als Federated moest licht koersverlies incasseren op de New Yorkse effectenbeurs.

Amerikaanse warenhuisketens verliezen al jaren gestaag marktaandeel. Niet alleen in oude vertrouwde sectoren als dameskleding, maar vooral ook in elektronica en meubilair. Volgens onderzoek naar het koopgedrag van Amerikanen kocht in 2004 nog maar de helft van de vrouwen haar kleren in een warenhuis, terwijl toen bijna niemand meer zijn televisie of meubels in warenhuizen kocht. Het laat zich raden waar ze dat laatste tegenwoordig wel doen: bij prijsstunters, of gespecialiseerde ketens zoals Best Buy en Ikea. Het lijkt alsof warenhuizen gevangenzitten tussen goedkopere alternatieven aan de onderkant en duurdere aan de bovenkant. De moderne consument koopt een pak T-shirts voor 10 dollar bij Target, of een trendy hemd voor 50 dollar bij speciaalzaak Neiman Marcus.

Niemand beweert nog dat warenhuizen met uitsterven worden bedreigd. Waarschijnlijker is dat de sterkste onder hen een plaats behouden naast de prijsstunters. Ketens zoals Federated-May, Kmart-Sears en JC Penney, de nummer drie van de VS, hopen met de ontwikkeling van sterke huismerken klanten terug te winnen. Op huismerken zit een hogere marge omdat direct wordt ingekocht bij fabrikanten. Een van de sterkste huismerken van het moment? Macy's.