Bij Coca-Cola is de bruis eruit

De groei vlakt af, nieuwe drankjes mislukken en de concurrent doet het veel beter. Coca-Cola, lang de sterkste merknaam ter wereld, heeft het moeilijk. In Nederland werd deze week bekend dat frisdrankproducenten zich terughoudender moeten opstellen op scholen. ,,Coke heeft zich gek laten maken.''

The Varsity, een reusachtige drive in diner in het centrum van Atlanta, gaat er prat op de meeste papieren vazen gevuld met Coca-Cola te verkopen in de Verenigde Staten, zo'n twee miljoen per jaar. Het mag dan ook niet verwonderlijk heten dat dit etablissement, waaraan sinds zijn oprichting in 1928 nauwelijks iets is veranderd, een wenskaart op het prikbord heeft hangen met de jolige groeten van Coke-grootaandeelhouder Warren Buffett, die naar eigen zeggen verslingerd is aan Cherry Coke, cola met kersensmaak.

Toch is er op het moment weinig reden tot joligheid bij The Coca-Cola Company, ooit een van Amerika's geliefdste en best gerunde ondernemingen. Coke kampt met sterk afgevlakte groei, problematische lanceringen van nieuwe drankjes, creatieve bloedarmoede in de reclame en tumult onder het hoogste management. De strubbelingen komen tot uitdrukking in het aandeel Coke, dat de laatste vijf jaar slecht presteert, zeker vergeleken bij aartsrivaal Pepsi.

De ironie is dat Coke-fan Buffett – door zijn belang van zo'n 8 procent van de marktwaarde van het bedrijf de machtigste commissaris bij Coke – wel eens deel zou kunnen zijn van het probleem. De 74-jarige Buffett staat bekend om zijn strikt conservatieve bedrijfsfilosofie, die gedeeld wordt door medecommissarissen Herbert Allen en Donald Keough, beiden ook in de zeventig, terwijl de roep juist sterker wordt om een drastische koerswijziging bij het bedrijf, wil het niet als een dinosauriër ten onder gaan in de dynamische markt voor non-alcoholische dranken.

,,Hoe geloofwaardig is het dat drie zeventigers de dienst uitmaken bij een onderneming die zijn meeste producten afzet onder tieners?'' zegt een voormalige manager van Coca-Cola in Atlanta. Hij wil alleen anoniem commentaar geven, omdat hij nog steeds zaken doet met de grote werkgever in de `hoofdstad van het nieuwe zuiden'. Hoe moeilijk voorstelbaar ook: Coca-Cola, mede dankzij actieve verspreiding onder Amerikaanse soldaten in de Tweede Wereldoorlog de sterkste merknaam ter wereld, lijkt volgens velen zijn grip op de markt kwijtgeraakt.

De onrust aan de top helpt niet. Tientallen managers zijn de afgelopen jaren gekomen en gegaan. Eerder dit jaar leidde het plotselinge vertrek van bestuursvoorzitter Douglas Daft – ,,om gezondheidsredenen'' – tot een gênante openbare zoektocht naar een opvolger. Liefst drie gekwalificeerde kandidaten, de bestuursvoorzitters van Gillette, Mattel en Kellogg, bedankten voor de eer. Wat zegt het over The Coca-Cola Company als een topman de voorkeur geeft aan een fabrikant van cornflakes? Aan de andere kant: Atlanta is geen geliefde bestemming onder topmanagers, ook al mogen ze er een villa uitkiezen in de dure buitenwijk Buckhead.

Deze zomer toonde de 61-jarige Ier E. Neville Isdell zich dan eindelijk bereid om terug te keren uit zijn gepensioneerde bestaan in Barbados, en het roer over te nemen in Atlanta. Isdell is een boomlange Coke-man die jarenlang met succes bottelaars samenvoegde en leidde in Azië, Afrika en Europa. Hij was al eerder in de running voor de hoogste post, maar moest het in 1997 afleggen tegen de accountant Doug Ivester, en in 2000 tegen de Australiër Daft. Over diens benoeming was iedereen – inclusief hijzelf – hogelijk verbaasd omdat hij niet over de vereiste ervaring beschikte. Menigeen zag de keuze voor Isdell als de zoveelste defensieve manoeuvre, ontoereikend om Coke uit zijn huidige malaise te verlossen, hoewel andere waarnemers geloven dat Isdell de juiste man is op de juiste plaats.

De problemen gaan diep, heeft Isdell laten weten na inspectie van Coke's belangrijkste internationale markten aan Wall Street. En dan bedoelt hij niet alleen dat in Europa de mededingingsautoriteit achter Coke aanzit wegens vermeend anticompetitieve afspraken met bottelaars, dat Coke in India wordt beticht van het uitputten van de watervoorraad, en dat opstandige bottelaars in de VS sommige nieuwe merken van de Coca-Cola Company niet wensen te ondersteunen. Toch predikt Isdell geen revolutie. ,,Er is geen silver bullet'' waarmee alle problemen opeens zijn opgelost, zei hij tegen journalisten. ,,Het gaat om de ,,miljoenen kleine simpele dingen'' die moeten gebeuren, zei hij, ,,zo saai is het''.

,,Isdell is een goede spreker en hij heeft gevoel voor humor, iets wat van zijn voorgangers Ivester en Daft niet gezegd kon worden'', zegt Mark Pendergrast, auteur van de kritische bedrijfsgeschiedenis For God, Country & Coca-Cola. ,,Maar Isdell heeft in het verleden ook laten zien dat hij hard kan optreden om zijn doel te bereiken.'' Deze `Indiana Jones of Coke', zoals BusinessWeek hem noemde, schroomt niet impopulaire keuzes te maken. Zoals zijn beslissing in de jaren tachtig om Coca-Cola in Europa bronwater te laten distribueren, en, controversiëler nog, om in India de locale cola-fabrikant Parle over te nemen, in plaats van organisch te groeien, zoals de trotse Coke-strategie voorschrijft.

Maar kan de nieuwe topman zich meten aan Roberto Goizueta, de charismatische en volgens sommigen briljante Coke-voorzitter van Cubaanse afkomst, die het concern in de jaren tachtig en negentig opstuwde in de vaart der volkeren, en, minstens zo belangrijk, op de financiële markten? De oude garde in Atlanta is nog steeds niet uitgepraat over diens regime, dat leidde tot een explosieve koersverhoging. Maar daar kwam plotseling een einde aan in 1997, toen de kettingroker Goizueta bezweek aan longkanker. Er bleek totaal niet te zijn nagedacht over zijn opvolging. Sommige critici zien nu in de dood van Goizueta het begin van Cokes neergang.

Consumenten kunnen Coke's gebrek aan inspiratie aflezen aan de nieuwste spots, getiteld `Real'. In eentje speelt een groep zwarte jongeren fanatiek een videospel. De winnaar kankert op zijn maat, die net blikjes cola uit de ijskast heeft gehaald. Daarbij is een blikje op de grond gevallen, en dat belandt net in de handen van de kankeraar. Als hij het blikje opent spuit de drank in zijn gezicht.

De spot van Pepsi is grappiger: jongelui kijken football op tv, er wordt gescoord, en de jongen die net twee flessen Pepsi uit de ijskast haalde, is zo enthousiast dat hij zijn vuist inclusief flesje door het plafond stoot. Daar blijft hij vastzitten. Als de tegenpartij scoort, komen er twee vuisten door de vloer, ook met Pepsi. Een jongen op de bank denkt: ha lekker, daar heb ik net zin in, en priegelt een flesje los uit een hand.

De Pepsi-spot gooide hoge ogen bij AdCritic, de criticus van het vakblad AdAge, net zoals die van Pepsi Twist (met limoensmaak) met rocker Ozzie Osbourne van vorig jaar. Coke's spots waren de afgelopen jaren veel minder spraakmakend, althans minder dan de befaamde campagnes van de jaren tachtig met beroemdheden (Coke is it!) of negentig (met de geanimeerde ijsberen).

,,De `real' campagne heeft een van de sterkste reacties onder consumenten gegenereerd'', riposteert woordvoerster Racquel White van Coca-Cola. ,,De commercials sluiten bijzonder goed aan bij onze doelgroep en bevorderen de intentie tot aankoop.'' Sergio Zyman, de voormalige marketing manager van Coke, beweerde altijd dat `leuk' geen factor van betekenis is in reclame, het enige dat telt is `effectief'. Reclame is geslaagd als het aanzet tot consumptie, anders niet. Isdell heeft hoe dan ook aangekondigd meer geld uit te gaan geven aan marketing, nu een post van zo'n 400 miljoen dollar per jaar. ,,De kracht van het merk Coca-Cola is nauwelijks te overschatten, maar dat betekent niet dat je je aandacht voor marketing kunt laten verslappen'', zegt John Sicher, hoofdredacteur van het vakblad Beverage Digest.

Het is niet alleen Coke's marketing die hapert. Warren Buffett en de zijnen wordt ook een aantal strategische blunders verweten. Toen Coke in 2000 zijn assortiment wilde diversificeren door levensmiddelenconcern Quaker Oats over te nemen, trok Buffett aan de rem, terwijl de deal al was ondertekend. Buffett vond 15 miljard dollar te veel voor de cereal-fabrikant en eigenaar van de populaire sportdrank Gatorade. Uiteindelijk ging Pepsi er met Quaker Oats vandoor en introduceerde Coke zijn eigen Gatorade-variant, genaamd Powerade. SoBe, een kleine, trendy vruchtendrank, wekte ook Cokes interesse, totdat Pepsi het merk voor diens neus wegkaapte. Red Bull, het succesvolle Oostenrijkse energiedrankje, bood zich eerder dit jaar aan, maar Coke toonde geen belangstelling. Qua volume betekenen zowel Gatorade als Red Bull weinig voor de frisdrankgiganten, maar wat niet is kan nog komen, en bovendien verschaffen zulke overnames waardevolle inzichten in opkomende productcategorieën.

,,De markt is sterk versnipperd, en de levenscyclus van nieuwe drankjes wordt alsmaar korter'', zegt Ken Bernhardt, marketingprofessor aan Georgia State University in Atlanta, die Coke al jaren volgt. ,,Het is steeds moeilijker om te voorspellen welke merken winnen, ook als de nieuwigheid eraf is. Er is te veel keus.''

Cola ligt zelf onder vuur. ,,Coca-Cola bevat cafeïne, suiker en veel calorieën – drie potentieel problematische bestanddelen'', aldus Bernhardt. Frisdrankconcerns worden samen met fastfoodrestaurants gezien als belangrijke aanstichters van de zwaarlijvigheidsepidemie die Amerika, maar ook in toenemende mate Azië en Europa treft. Deze week werd bekend dat op aandringen van VVD-staatssecretaris Hoogervorst van Volksgezondheid, frisdrankproducenten zich minder agressief mogen presenteren op scholen in Nederland.

Niet dat Coke alleen maar cola maakt. Het bedrijf brengt vierhonderd verschillende non-alcoholische merken op de markt in ruim tweehonderd landen. In Japan bijvoorbeeld, een van Coke's meest lucratieve afzetgebieden, verkoopt het bedrijf Georgia Coffee, instantkoffee uit de automaat, in Azië een meloenensapje en in Italië een bitter drankje dat smaakt als een soort alcoholloze sherry. Niettemin zijn de vier voornaamste merken nog altijd Coca-Cola, Diet Coke (in Europa Coca-Cola Light genaamd), Sprite (een soort 7-up) en Fanta, de kinderlimonade.

Een geslaagde innovatie van de afgelopen jaren is Vanilla Coke, cola met vanillesmaak dat, ondanks negatieve geluiden in de media, een bescheiden hit mag heten, zowel in de VS als in de 24 andere landen (waaronder Nederland) waar het verkrijgbaar is. Op dit moment werkt Coke aan een Fanta-variant voor volwassenen.

Deze zomer werd in de VS C2 op de markt gebracht, een zogenaamde mid-calorie cola, die qua calorieën het midden houdt tussen Diet Coke en Classic Coke, maar de nieuwe cola kreeg per abuis een te hoge prijs mee. Consumenten lieten de nieuwe frisdrank links liggen, omdat de meerwaarde hun ontging. ,,Nog afgezien van de verkeerde prijs, kun je je afvragen of er wel een markt voor C2 is'', zegt Bernhardt. C2 lijkt een antwoord op Pepsi Edge, een vergelijkbare midcalorie cola. Beide bedrijven zijn optimistisch over hun nieuwe cola's, die naar zij hopen niet de bestaande cola's kannibaliseren – een bekend bezwaar van het op de markt brengen van nieuwe merkvarianten.

Coke heeft ervaring met desastreuze productlanceringen. Begin dit jaar moesten 500.000 flessen Dasani, het eigen merkwater, terug worden genomen in het Verenigd Koninkrijk omdat er een kankerverwekkende stof in was aangetroffen. De zaak deed denken aan de massale terugname van Coca-Cola in 1999 in de Benelux, nadat Belgische scholieren hoofdpijn hadden gekregen van de cola (later bleek de paniek op niets te zijn gebaseerd). Hoewel Coke in beide gevallen de zwarte piet gaf aan de bottelaars, kreeg het merk een knauw. De Britten toonden zich sowieso weinig gecharmeerd van Dasani, toen zij beseften dat dit geen bronwater was, maar gezuiverd kraanwater. Net zoals Aquafina trouwens, Pepsi's watervariant.

De allergrootste flop blijft New Coke, Goizueta's poging in 1985 om het toen honderd jaar oude, geheime mengseltje een nieuwe draai te geven (lees: zoeter te maken) om Pepsi's opmars in de VS te stoppen. De afloop is genoegzaam bekend: Coke-liefhebbers kwamen massaal in protest tegen de noviteit, waarop het bedrijf gedwongen werd New Coke van de markt te halen en Coca-Cola in ere te herstellen. Om alle misverstanden te voorkomen werd de nieuwe oude cola Classic Coke genoemd, en zo heet hij nog steeds. In het Coca-Cola museum in Atlanta wordt de episode in één zin afgedaan.

,,Coke heeft zich gek laten maken door Pepsi'', zegt Pendergrast, ,,en dat gebeurt nog steeds. Coke moet zijn eigen koers varen, maar daar is moed voor nodig.''

Gezien alle ophef van de laatste jaren zou je bijna uit het oog verliezen dat de Coca-Cola Company nog altijd een ongelooflijk winstgevend bedrijf is, met marges die niet onderdoen voor die van bijvoorbeeld Microsoft. Pepsi speelt in slechts twintig landen een rol van betekenis, terwijl Coca-Cola in bijna alle landen waar het verkrijgbaar is, en dat zijn er bijna tweehonderd, marktleider is. Maar dat kan veranderen. Er zijn wel meer florerende marktleiders die op sterven na dood zijn, zoals Kodak en Xerox.

    • Viktor Frölke