`Bij Dirk zijn we continu op oorlogspad'

Familiebedrijf Dirk van den Broek heeft in 2004 marktaandeel gewonnen door de prijzenoorlog. ,,Prijs is niet het belangrijkste. Het gaat er ook om of je het spel eerlijk speelt.'' Eerste deel in een serie eindejaarsinterviews.

Hij praat nooit met directeur Dick Boer van Albert Heijn. Dat wil Dirk van den Broek junior niet. ,,Misschien is hij wel een aardige man. Maar ik wil hem niet aardig vinden. De messen blijven geslepen.''

Dirk van den Broek jr. (55) leidt samen met zijn broers Henk en Jan 25 jaar Uniconsult. Het familiebedrijf doet nooit grote overnames en heeft nooit geleend bij banken. De winkelprijzen van Dirk van den Broek en Bas van der Heijden liggen rond het niveau van Aldi en Lidl. ,,We groeien beetje bij beetje.'' Met die filosofie werd de familie Van den Broek een van de rijkste families van Nederland.

Over zijn vermogen wil Van den Broek niet praten, ook niet over zijn Audi cabriolet. Wel spreekt hij over prijzenoorlog, criminaliteit, boerenslimheid en de mentaliteit van zijn familiebedrijf in zijn eerste interview sinds 2000.

Heeft u vrienden in de supermarktwereld?

,,Weinig. Ik wil helemaal geen vrienden in de supermarktwereld. Voor mij zijn ze allemaal concurrenten. Dirk van den Broek was de eerste supermarkt die het aandurfde de winkelprijzen te vergelijken met andere. Dat viel helemaal niet goed in de branche. We hebben in de jaren zeventig gevechten gevoerd tegen De Gruyter en Simon de Wit. We zijn continu op oorlogspad. Ook nu. Maar we doen het zorgvuldig. We hebben nog nooit een proces tegen ons gekregen.''

Deskundigen zeggen dat Albert Heijn in de prijzenoorlog aan de winnende hand is.

,,De enige die wint, zijn wij. Voor de prijzenoorlog was ons marktaandeel 7,4 procent, dat is nu 8 procent. Het marktaandeel van de aanstichter daarvan is gedaald. De prijzenoorlog zet voor hen totaal geen zoden aan de dijk. Daarom komen ze ook steeds weer met nieuwe prijsverlagingen. Dat helpt ze niet, want wij volgen ze gewoon. Als ze de prijs verlagen, doen wij dat ook.''

U zegt steeds `ze' en `hen'. Dan bedoelt u Albert Heijn?

,,Ik kan die naam niet uit mijn mond krijgen.''

U verwijt Albert Heijn dat hun prijzenslag u veel geld kost en dat het prijsverschil met uw supermarkten kleiner wordt?

,,Helemaal niet. Het prijsverschil groeit juist. Wij waren begin dit jaar 15 procent goedkoper, dat zegt de Consumentengids in zijn onderzoek, en wij zijn nu 18 procent voordeliger. Eigenlijk zijn we 20 procent goedkoper als je over het hele assortiment rekent. De Consumentenbond neemt maar een beperkt aantal producten mee in zijn onderzoek.

,,Ik hou me persoonlijk bezig met het prijsbeleid. We hebben een heel team dagelijks op pad dat niets anders doet dan prijsonderzoek. Elke dag leggen we de prijzen naast elkaar en willen weten waarom opeens bij de concurrent de prijs verlaagd is. Dan bellen we bijvoorbeeld een fabrikant. Bam! Erop af: `Hé, wat is hier aan de hand?'

,,Ik ben ook helemaal niet bang voor de nieuwe formule Edah Lekker & Laag. In steden waar ze komen, merken we niets. Zij beweren net zo goedkoop te zijn als de goedkoopste van de stad. Ik merk dat Edah Lekker & Laag een paar artikelen verkoopt onder ons prijsniveau. Als we dat zien, zeggen we weer tegen elkaar: `Zullen we?' En dan zetten we die prijs weer omlaag. Ze kunnen roepen wat ze willen, maar ik schat dat Lekker & Laag rond 10 procent duurder is dan wij.

,,Ze beweren maar wat. Neem nou die regionale supermarkt Hoogvliet. Die rijdt al jaren met vrachtauto's rond waarop waarop staat: `Bewezen de goedkoopste!' Maar ik heb nog niet één keer in de Consumentengids gelezen dat ze ooit in de buurt van de top hebben gestaan.''

Directeur Boer van Albert Heijn zegt dat hij het prijsverschil met Dirk van den Broek wil terugbrengen tot 7 procent.

,,Dat gaat hem niet lukken. Hij is er toch al anderhalf jaar mee bezig? En is het gelukt? Ze hebben niet die kostenstructuur van ons. Dus is het een illusie van hem. Een utopie.'' Hij maakt van zijn rechterhand een toetertje en zet die aan zijn mond. ,,Een utopiehie!''

Waarom slaagt u erin die bedrijfskosten zo laag te houden. Albert Heijn heeft toch een grotere schaal en meer inkoopkracht?

,,Mentaliteit. Wij zijn een familiebedrijf. We zijn bezig met de dag van morgen en overmorgen. Het gaat er niet om wat we vandaag verdienen. We maken winst, maar minder dan vorig jaar. Ik zeg niet hoeveel, onze omzet is 2 miljard euro. Een keer de broekriem een gaatje optrekken, kan geen kwaad. Ook bij ons vind je ergens soms vetrandjes, maar geen lappen spek. M'n grootouders waren boeren zonder overdreven luxe.

,,Onze inkopers gaan niet uitgebreid lunchen met mensen van leveranciers zoals Unilever en Heineken. Ze nemen een broodtrommeltje mee. Zij vechten voor een zo laag mogelijke prijs, maar op een gezonde manier. Niet chanteren. Anderen dreigen producten uit hun schappen te halen, en doen dat soms ook, om leveranciers te dwingen hun prijs te verlagen.

,,Prijs is niet het belangrijkste. Het gaat er ook om of je het spel eerlijk speelt en hoe stevig de relatie met zo'n fabrikant is. Onze inkopers kennen die mensen lang, want ze hoppen niet na twee, drie jaar weer naar een andere functie. Want wij zijn een familiebedrijf. Dan gunnen ze je wat.''

[vervolg DIRK: pagina 20]

DIRK

'Onze klanten weten dat we goed zijn'

[vervolg van pagina 19]

,,Leveranciers willen ons ook in de lucht houden. Ze hebben er een hekel aan als deze markt wordt verdeeld door een paar grootmachten.''

Familiebedrijf of niet: u moet snijden om de prijzenoorlog te betalen.

,,Niet zoveel, want de Van den Broeken winnen dus marktaandeel. Daar komt bij dat we altijd goed naar de kosten kijken. Als ik hoor hoeveel mensen er soms op een hoofdkantoor uit moeten, denk ik: mijn God, wat hebben ze al die jaren daar gedaan. Wij kijken elk jaar of het echt allemaal nodig is wat we doen.'' Hij fluistert: ,,Kan het niet een beetje minder eigenlijk?

,,Voor het komende jaar gaan we ons bezighouden met de energierekening. Daar kun je altijd op bezuinigen. Kan niet missen! Iedereen denkt na hoe we daarop kunnen besparen. Als de supermarkt 's ochtends opengaat, moet de verlichting dan meteen 100 procent zijn, of kan dat 80 procent of 75? Is onze apparatuur voor verwarming en airconditioning goed onderhouden, zodat ze zuinig werken?

,,We gaan er met een fileermesje overheen. Dan doet het minder pijn. We hoeven geen personeel te ontslaan. Wat we doen is bijvoorbeeld de winkels efficiënter bevoorraden. Vanuit onze distributiecentra krijgen die apart vrachtwagens met bulkartikelen of groente of brood of vlees aangeleverd. Een supermarkt krijgt gemiddeld zeven vrachtauto's per dag aan de deur. We moeten die vrachten meer combineren. In de toekomst moeten we naar gemiddeld vier vrachtwagens per dag. Dat bespaart ook tijd in de supermarkten. Personeel hoeft dan niet zeven keer van zijn werk te worden gehaald, maar vier keer. Met die houding overleven we de prijzenoorlog. Dat is nodig, want ik denk niet dat de prijzen snel zullen stijgen.''

U heeft het reclamebureau eruit gegooid.

,,Ik moet u corrigeren: we zijn daarmee gestopt. We kunnen het allemaal zelf ook makkelijk. Qua besluitvorming is dat een stuk simpeler. Dat wekelijks bij elkaar zitten is nu voorbij. Als we wat wilden, hadden die lui niet altijd tijd. Het klikte lang met het reclamebureau van Eugène Roorda, maar op een gegeven ogenblik wordt de liefde wat minder. Ja, we zijn vreselijk volk om mee om te gaan.'' Op samenzweerderige toon: ,,Wat die reclamebureaus durven te rekenen!''

Hoe gaat het met de rest van het bedrijf?

,,Wat reizen betreft, hoor je dat het overal kommer en kwel is. Reisbureaus moeten sluiten. Wij hebben dit jaar nieuwe filialen geopend: we hebben er nu 170. Volgend jaar komen er weer bij. Dat komt doordat we goedkoop zijn en onze automatisering vooroploopt. We zijn de grootste reisverkoper via internet.

,,Hetzelfde geldt voor onze drogisterijketen en slijterijen. Die gaan prima en we blijven moderniseren. Dat kost veel geld, maar klanten waarderen dat, blijkt uit onderzoek. In vakblad Elsevier Retail waar 25.000 mensen zich uitspraken over de beste winkelketen van Nederland, stonden Media Markt, Ikea en H&M in de toptien. En wie eindigde op nummertje negen? Dat waren wij! AH was gezakt naar nummer zeven. Dus u kunt zich wel voorstellen dat de Van den Broeken die dag even gniffelend aan de koffie met koek hebben gezeten.

,,Vorige week eindigden we op de negende plaats in het halfjaarlijkse rapport van onderzoeksbureau GfK. Voor onze klanten is dat geen nieuws, want die weten dat we goed zijn. Maar het is een geweldige opsteker voor ons personeel. Die zijn daar apetrots op. Die hebben het gevoel dat ze werken bij een bedrijf dat zijn zaakjes gewoon goed voor elkaar heeft.''

Maar het aantal supermarkten groeit niet meer. U heeft er 95. Dat zijn er niet zoveel als twee jaar geleden.

,,Dat heeft twee redenen. Nu investeren we in vergroting van bestaande winkels en de modernisering. Vergis u niet: modernisering kost per supermarkt enkele miljoenen euro. Reken maar uit: we moderniseren er op dit moment veertien.

,,Bovendien hebben we de afgelopen twee jaar vier supermarkten moeten sluiten, omdat we er enorme bedragen uitgaven aan criminaliteit. Diefstal, vernieling, het gedrag tegenover personeel: in die winkels werden we bijna geterroriseerd. Dat was in Amsterdam. Enkele winkels in andere steden hebben dit probleem ook, maar op een kleinere schaal. Die supermarkten in Amsterdam waren niet rendabel te krijgen. We konden daar onvoldoende winstmarge maken.

,,De kosten voor het personeel liepen te hoog op. Door de problemen konden we weinig goed winkelpersoneel krijgen. Daarbij komen de hogere kosten voor het personeel dat blijft. Het ziekteverzuim steeg enorm door die situatie. Onze mensen werden bedreigd, overvallen. Bedenk eens wat voor emotionele gevolgen dat heeft. Hoelang die mensen van slag zijn voordat ze hun werkritme hebben herwonnen! Vreselijk.''

,,Dan is het snel een kwestie van optellen en aftrekken. Een oplossing die in probleemwijken mogelijk is, is vergroting van je winkel. Dan kun je de kosten voor de beveiliging over meer omzet spreiden. Dat is wat we nu doen. Maar in die wijken in Amsterdam was uitbreiding niet mogelijk.

,,We hebben net een prijs gekregen voor een project rond het Heinekenplein in Amsterdam. In onze winkel begonnen we een `charmeoffensief'. Geen beveiligers in uniformen, maar vriendelijke meisjes in bedrijfskleding die de mensen op hun gedrag wijzen. `Haal dat nou even uit uw tas.' Ze luisterden! Ze gingen weg! Omdat er geen agressie werd opgeroepen. Daarvoor hadden we veel geschreeuw, gezuip en gebral in die supermarkt.'' Hij maakt van zijn rechterhand weer een toeter. ,,Een wonder! Een wonder!

,,Het waren vooral allochtonen. Onder ons personeel ging het niet altijd even goed. We hadden vroeger scherper moeten selecteren. We hebben veel allochtonen in dienst. Op zich geen probleem, het gaat erom hoe je met ze omgaat. Bepaalde allochtonen moeten strakker worden behandeld. Ze zijn dat van huis uit gewend. Het is bij ons verboden onderling een andere taal dan Nederlands te spreken. Als je een slappe bedrijfsleider bent, creëer je voor jezelf een probleem.''

Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg?

,,In ons bedrijf heb je je te gedragen als normaal fatsoenlijk mens. Een man een man, een woord een woord. Zuinig. Zoals het vroeger ging. Iedereen koopt maar, zonder te letten op geld. Er komt snel een moment dat broodtrommels een verkoopsucces gaan worden. Dan gaan moeders hun kinderen weer brood en een stukje fruit meegeven. En vaders nemen weer een trommeltje mee naar het werk.''

U bent van de ouderwetse traditie, gekoesterd door het familiebedrijf?

,,Ik ben voor betrokkenheid. In een familiebedrijf weten werknemers waar ze aan toe zijn. Er is consistente leiding. Als er een Van den Broek wegvalt, zijn er nog altijd twee over. Bij andere bedrijven zit vandaag Klaas aan het roer en morgen komt Piet, die zijn eigen vrienden meeneemt.''

Over vijf à tien jaar moeten u en uw broers worden opgevolgd. Zijn er kinderen die de leiding willen overnemen?

,,Er lopen zich al jonge Van den Broeken warm. Eén zoon van Henk en een zoon van mij.''