Vliegende tv-brigade zet hockey op de kaart

Hockey is op zoek naar een groter (tv-)publiek. Het middel? Een eigen, wereldwijd opererende tv-ploeg. Hoe een sport `in de markt' wordt gezet.

Het zijn de zigeuners van de internationale hockeyfederatie (FIH): de cameramensen, de commentatoren, de technici en het ondersteunend personeel, die overal ter wereld opduiken. Daar waar internationaal hockey wordt gespeeld. Dezer dagen bivakkeert de `vliegende tv-brigade' in Lahore, de tweede stad van Pakistan waar Nederland en Spanje morgen strijden om de Champions Trophy.

Negen leden telt de zogeheten flying squad van de FIH, de bond die sinds drie jaar onder leiding staat van de Nederlandse voorzitster Els van Breda Vriesman en sindsdien de nadruk legt op marketing. ,,Hockey is nog altijd onder-gecommercialiseerd'', zegt de 63-jarige juriste uit Vught, die vorige maand voor een tweede termijn werd verkozen, en jaarlijks zo'n 250.000 euro investeert in de tv-ploeg. Want: ,,We willen onze marktpositie verstevigen, ook financieel, en we willen niet afhankelijk zijn.''

Dus als de grote tv-maatschappijen het bij gebrek aan belangstelling laten afweten, dan moet de FIH zelf aan de slag, redeneert Van Breda, ,,om de passie in beeld te brengen''. ,,Wij gaan niemand de wet voorschrijven, maar bieden omroepen slechts onze hulp aan. We springen bij, en daar waar nodig nemen we zelf de productie ter hand. Die mankracht en die expertise hebben we.''

Het is een agressieve verkoopstrategie, deels afgekeken van de rallysport, maar wel een die werkt. Zo kon het gebeuren dat de doeltreffende solo van de Nederlandse spits Karel Klaver, twee jaar geleden in het WK-duel tegen Spanje, uitgebreid werd vertoond op de Amerikaanse nieuwszender CNN, en dus de hele wereld overging. En het Amerikaanse publiek en passant zag dat hockey meer is dan alleen ijshockey. ,,Een schoolvoorbeeld van hoe wij het graag zien'', zegt Van Breda.

Komend voorjaar gaat de FIH een stap verder in zijn pro-actieve marketing- en mediabeleid met het aanbieden van een maandelijks tv-programma van een half uur. Tal van zenders, waaronder ook de NOS, hebben volgens Van Breda al belangstelling getoond voor het kant-en-klare-magazine, waar inhoudelijk niets aan kan worden veranderd, en die behalve de sport ook de sterspelers belicht.

Maar komt de journalistieke onfhankelijkheid niet in het geding bij deze `gestuurde' aanpak? Van Breda: ,,Selecteren is ook journalistiek, dus het antwoord is nee.'' David Christison, media-adviseur bij de FIH, bestrijdt eveneens dat de journalistieke vrijheid de dupe is. ,,Niemand is gedwongen die beelden af te nemen. Bovendien: wie speciale wensen heeft, die belt ons en dan stellen wij die ene specifieke vraag aan die ene specifieke speler.'' Ook als het een controversiële vraag betreft? Christison, grijnzend: ,,Dat is het domein van de geschreven pers.''

Christison is, samen met zijn Nederlandse collega Arjen Rahusen van het sportmarketingbureau Trefpunt, de spindoctor van het FIH-mediabeleid. ,,Hockey is een zeer snelle en dynamische sport, en daarom in aanleg een tv-genieke sport, mits het vakkundig in beeld wordt gebracht'', zegt de Australiër. Zijn doel? ,,Wij denken puur in termen van promotie. Onze opdracht is helder: hockey in tv-termen veranderen van een derde- tot tweederangssport, pal achter de gevestigde grootheden als voetbal, tennis en cricket. Zodat hockey de exposure genereert, waardoor sponsors langzaam maar zeker niet meer om ons heen kunnen.''

Om de eigen financiële basis en dus slagkracht te vergroten, zocht en vond de bond vier zogeheten global partners: BDO, Sahara, Rabobank en Samsung. Elk titeltoernooi ontvangt een bedrag van de vier FIH-sponsors, van wie er één zijn naam verbindt aan het betreffende evenement. Rahusen: ,,Met als grote voordeel dat de lokale organisatie verlost is van wat vaak de grootste zorg is: het vinden van een hoofdsponsor.''

Met de bond dus ook in de rol van financieel bruggenbouwer. Rahusen spreekt van een groot succes. ,,Ook op lokaal niveau, zoals laatst in Argentinië (Champions Trophy vrouwen, red.), trekt zo'n grote sponsornaam bedrijven aan, en worden onderling contacten gelegd en overeenkomsten gesloten. In Nieuw Zeeland (olympisch kwalificatietoernooi, red.) idem dito. In ruim tien jaar hadden ze geen groot toernooi meer georganiseerd, uit angst dat ze het financieel niet rond zouden krijgen. Nu willen ze snel weer een groot toernooi organiseren.''

Pavez Bhandari, lid van het organisatiecomité in Lahore, onderschrijft de woorden van Rahusen. ,,Een groot toernooi organiseren is lastig, zeker in Pakistan. Maar dankzij de hulp van de FIH bleek het ditmaal makkelijker en hebben we zelfs flink geld bespaard.''