Middenklasse jaagt op nieuwe producten

Het heeft zestien jaar geduurd voordat Unilever winst maakte in China. De ontwikkelingskosten zijn hoog en de marges dun.

De consumenten verlangen naar nieuwe spullen en een internationaal imago.

Het heeft Unilever veel pijnlijke jaren gekost voordat het levensmiddelenbedrijf (Knorr, Omo, Ola, Dove) succes had in China. In 1986 kwam het Nederlands-Britse concern naar het land, maar pas sinds twee jaar maakt het er winst, zei directievoorzitter Peter Ter Kulve van Iglo/Mora gisteren op de EU-China bedrijfstop in Den Haag.

De bevolking is heterogeen en er is enorme overproductie in belangrijke sectoren als voeding, telecommunicatie en de automobielindustrie. Ter Kulve: ,,Uiteindelijk is de winkelprijs van onze producten de helft van de prijs waarvoor we het eerst op de markt brachten.'' De Chinese investeerder Wen-Guang Shao schatte dat de gemiddelde brutowinstmarge een kwart is van die in de westerse wereld. Ondernemingen moeten daarom voortdurend snijden in de productiekosten.

China's snel groeiende middenklasse is voortdurend op zoek naar iets nieuws, waardoor bedrijven veel nieuwe producten moeten bedenken, ontwikkelen en promoten. Research- en reclamekosten zijn er dan ook extreem hoog. In Europa wijzigt Unilever elk jaar 7 procent van zijn ijsassortiment; in China is dat 50 procent. ,,Daarom zijn de marketingkosten daar een veelvoud van die in de westerse wereld,'' zei Ter Kulve. ,,Nettowinstmarges zijn flinterdun.''

Een internationaal imago is de belangrijkste reden voor Chinezen een product te kopen, zo blijkt uit onderzoek. Ze willen graag bij de wereld horen. Niet verwonderlijk is dat de succesvolste reclame van de Nederlandse bierbrouwerij Heineken, dat negen jaar geleden met zijn bier in China kwam, een campagne is waarbij de Chinese Muur werd afgebeeld tussen architectonische hoogstandjes als de Eifeltoren, London Bridge, de Acropolis en een Hollandse windmolen. Ondernemers noemden gisteren ook goede relaties met de overheden van cruciaal belang om goed te opereren in China. Ambtenaren, plaatselijke partijbonzen en politici kunnen de afgifte van vergunningen traineren of weigeren en eventueel onverwachts hun orders aan anderen gunnen. Om deze bureaucraten te plezieren, lopen managers van vergadering naar borrel en van receptie naar diner.

Als deze obstakels zijn overwonnen, moeten westerse ondernemers opboksen tegen de grote productie van namaakproducten. Ze overspoelen niet alleen het westen, maar zeker ook China. ,,Bijna alle artikelen worden vervalst'', zei directeur Paul Vandoren van het directoraat-generaal Handel van de Europese Commissie.

Van vice-directeur-generaal Fang Aiqing van het Chinese ministerie van Handel kreeg hij te horen dat zijn overheid er echt veel werk maakt van de opsporing van de bedrijven die deze spullen vervalsen, zeker sinds in maart van dit jaar een internationale wet van kracht werd. Vandoren luisterde sceptisch naar het verhaal van Aiqing: ,,We hebben sindsdien niet veel verbetering gezien.''

China moet namaak hard aanpakken, omdat het volgens Vandoren veel slachtoffers veroorzaakt. Vervalsers leggen zich toe op onder meer de productie van pillen, voeding en auto-onderdelen. Bovendien ontmoedigt het de bereidheid om in China te investeren. Niet vergeten moet worden dat het ten koste gaat van bona fide Chinese bedrijven, stelde hij. Bestuursvoorzitter Antony Ruys van Heineken zei dat hij vanochtend tijdens het ontbijt van ondernemers hoorde dat de overheid duizenden agenten in training heeft die vervalsers moeten opsporen. Blijkbaar komen ze nog steeds niet in actie.

Tot die tijd spendeert Heineken elk jaar forse bedragen aan detectivebureaus die nepbier opsporen, zegt regionaal directeur Rick Linck van de brouwer in China. ,,Op dit moment is de situatie beter, maar we hebben tijden gekend dat 10 à 12 procent van het bier dat onder onze naam werd verkocht, geen Heineken was.''

De Unilever- en Heineken managers Linck en Ter Kulve konden gemakkelijk praten met elkaar over de hindernissen in hun land. In de miljoenenstad Shanghai (17 miljoen inwoners) waren ze toevallig vier jaar elkaars buren. De Unileverman ging vorige maand na vijf tropenjaren terug naar Nederland en werd topman bij probleemdivisie Iglo/Mora. Linck mag nog even in China blijven. Zelf zegt hij: ,,Ik begin net de markt te doorgronden.'' Vermoedelijk maakt Heineken daar na negen jaar geen winst, maar Linck zegt hierover niets. De raad van bestuur van Heineken ziet de omzet van consumentenproducten in China in de eerste tien maanden van dit jaar toenemen met 28 procent. Die denkt: dan moet daar toch winst te maken zijn?