Imitatie aan de macht

Net als in de karaokebar wordt er in de wereldeconomie meer geïmiteerd dan geïnnoveerd, schrijven de auteurs van Karaokekapitalisme.

De Zweedse managementgoeroes Kjell Nordström en Jonas Ridderstråle brengen in de praktijk wat zij in hun jongste boek Karaokekapitalisme: Management voor de mensheid prediken: vergeet normaal, denk abnormaal.

De kaalgeschoren assistent-professoren van de Hogeschool voor Economie in Stockholm presenteren zich steevast in zwart leren jack en puntschoenen. En net als hun vorige boek oogt ook Karaokekapitalisme als een schoolagenda, met opvallend veel plaatjes en foto's. Het onorthodoxe staccato-Engels is doorspekt met technologisch jargon, citaten van managementgoeroes en zinnetjes uit popliedjes. Af en toe raken de auteurs de draad van hun betoog kwijt, maar je leest hun vier jaar denkwerk er wel aan af.

Het thema van het boek grijpt terug op de vorige bestseller Funky Business, waarvan ruim 250.000 exemplaren zijn verkocht. In dat boek propageerden ze het idee dat ondernemingen leukere (funky) plekken moeten worden om in te vertoeven. Een plaats waar mensen gebruik kunnen maken van hun talenten en waar ze hun creativiteit kunnen aanwenden. Succesvolle bedrijven onderscheiden zich van hun minder succesvolle rivalen doordat zij dit erkennen, zo schreef het duo destijds.

In Karaokekapitalisme poneren de auteurs de stelling dat in de wereldeconomie meer wordt geïmiteerd dan geïnnoveerd – net zoals in de karaokebar. De maatschappij is er een van na-apers, en dus van middelmaat geworden. Alles draait om benchmarking en best practice. Niemand lijkt meer op eigen creativiteit te vertrouwen. Alle minimalistische architecten kijken naar Mies van der Rohe, en autofabrikant General Motors kijkt naar Toyota. Goed ondernemerschap houdt echter juist in dat je weet wat er gaande is in de maatschappij en je voelhorens uitsteekt. Een excellente ondernemer is bovendien ook kunstenaar. Hij durft zijn nek uit te steken.

Voorbeelden van innovatieve bedrijven zijn in de ogen van Nordström en Ridderstråle onder meer Ryanair en Virgin, die het bedrijfsmodel van de luchtvaart drastisch hebben veranderd. Of Amazon.com, het internetbedrijf dat zijn klanten de marketing laat doen. Het bedrijfsmodel van Coca-Cola is daarentegen al meer dan zestig jaar gebaseerd op standaardisatie, vandaar dat het marktaandeel in de VS nagenoeg tot stilstand is gekomen. Toegegeven: Coca-Cola heeft geprobeerd een nieuwe drank te lanceren. Dat mislukte en de schrik zit nog altijd diep in de organisatie. Het collectieve geheugen van een onderneming zou dan ook eigenlijk een wisknop moeten bevatten, zodat je weer eens met een schone lei durft te vinden, schrijven Nordström en Ridderstråle op hun kenmerkende wijze.

Menig lezer haalt wellicht meteen zijn schouders op: imitatie is van alle tijden. Breng een succesvolle reality soap op de buis en korte tijd later zijn er vier imitaties omdat iedereen van het succes wil profiteren. Aan de andere kant krijgen vernieuwers lang niet altijd het succes dat zij verdienen. De imitator die de fouten van zijn voorgangers weet te vermijden, kan wel degelijk een succesvol product op de markt brengen. Wie een bestaande formule wil imiteren, kan dat dan ook maar beter net even anders doen. Zodra iets worden nagemaakt verdien je er steeds minder aan, zo waarschuwt het Zweedse duo. Onderscheidend concurrentievoordeel is de enige manier om aan de karaoke te ontsnappen.

Bedrijven hebben ook geen andere keuze, want de maatschappij is aan het veranderen. Loyaliteit begint een zeldzaam begrip te worden: 64 procent van de huwelijken in Zweden draait uit op een scheiding, zo lezen we in het boek. Ook merkentrouw zegt ons niet zo veel meer. Bovendien zijn we als consument mondiger geworden, we bepalen zelf wel wat we willen. Als bedrijf kun je maar beter aan die individualistische trend toegeven door minstens even eigenwijs te zijn.

Toch zijn ondernemingen vaak niet in staat om creatief te denken. Managers leren meestal dezelfde bedrijfstaal te spreken, wat weer leidt tot karaokegedrag. Weer andere bedrijven gedragen zich te veel als een sekte die geen buitenstaanders toelaat. Nordström en Ridderstråle waarschuwen in hun boek: een goede ondernemer praat met zijn klanten. En is bij voorkeur paranoïde, bang om de voorsprong kwijt te raken.

Karaokekapitalisme bevat veel ideeën die in het verleden al eens door anderen zijn aangedragen. Combineer het gedachtegoed van pakweg Tom Peters, Faith Popcorn, Naomi Klein, Gary Hamel en de door het duo vaak geciteerde psychoanalyticus Manfred Kets de Vries, klop het wat op met snelle oneliners – ,,Talent maakt dat geld gaat dansen'' – en je hebt de kern van Karaokekapitalisme te pakken. Toch zit je bij alles wat Nordström en Ridderstråle schrijven, instemmend te knikken. Menigeen zal deze wervelstorm aan gedachten en ideeën na driehonderd pagina's vermoeid wegleggen. Maar in elk geval ben je goed wakker geschud.

Kjell Nordström en Jonas Ridderstråle: Karaokekapitalisme. Management voor de mensheid. Uitg. Academic Service / Engelse editie Prentice Hall, €29,95.