Fox News geeft mensen wat ze willen

Bij de oprichting in 1996 werd Fox News nauwelijks serieus genomen. Nu is het de bestbekeken nieuwszender van het land. Met conservatieve televisie heeft Fox het succes van praatradio nagebootst. ,,Het zijn gekken die meningen uitwisselen.''

Op de avond van de presidentsverkiezingen was op elk Amerikaans televisiestation dat nieuws uitzendt ongeveer hetzelfde te zien. Oudere heren in pak achter een tafel, en grafieken en landkaarten met binnenkomende stembusuitslagen uit de diverse staten. Maar wie op en neer zapte tussen de programma's kon het niet ontgaan dat Fox News als enige de visuele presentatie van de percentages voor Bush of Kerry vergezelde van een soort `woesj'-geluid, een special effect dat zo uit Star Wars leek te komen.

Het was een klein detail, dat echter veel zegt over de aandacht die Fox, Amerika's jongste nieuwszender, besteedt aan de aankleding van zijn journaals. Het is ook een van de minder voor de hand liggende verklaringen waarom Fox in korte tijd CNN is voorbijgestreefd als bestbekeken nieuwszender op de kabel, en zelfs het netwerk CBS op de hielen zit qua kijkcijfers.

,,De frisse aanpak die Fox heeft bij de behandeling van nieuws werpt zijn vruchten af'', zegt Jill Krutick, media-analist bij zakenbank Smith Barney, onderdeel van Citigroup. ,,Meer dan de andere zenders is Fox bereid om nieuwe ideeën uit te proberen, en dat slaat aan bij kijkers en adverteerders.''

Op verkiezingsavond trok Fox 8 miljoen kijkers, drie keer zoveel als op verkiezingsavond in 2000. CNN, de wereldwijde televisienieuwspionier, haalde slechts 6 miljoen kijkers, niet veel meer dan vier jaar geleden, en MSNBC, de nummer drie op de kabel met de helft van het marktaandeel van CNN, bleef ongeveer gelijk. Fox News haalde vorig jaar circa 300 miljoen dollar aan advertentie-inkomsten op, dit jaar zal dat naar verwachting 400 miljoen dollar zijn, en volgend jaar moet het weer 100 miljoen meer zijn – ,,anders zit ik hier niet meer'', zei Paul Rittenberg, verantwoordelijk voor Fox' advertentieacquisitie, onlangs tegen The New York Times.

Aanvankelijk kon Fox minder hoge tarieven vragen voor reclamezendtijd, ongeveer 20 procent minder dan CNN, omdat CNN een betere reputatie zou hebben, maar die kloof wordt kleiner. ,,Adverteerders zijn behoudend'', zegt Krutick. ,,Maar ze zien langzaam in dat het publiek afkomt op Fox' levendige shows en dat ze daarvoor moeten betalen.''

De groei van Fox News is opvallend, aangezien de concurrentie onder nieuwsprogramma's moordend is en kijkers vaak kiezen voor wat ze al kennen. De zender maakt deel uit van de Fox Entertainment Group, die op zijn beurt voor 84 procent eigendom is van Rupert Murdoch's mediaconglomeraat News Corporation. Bij zijn oprichting in 1996 werd Fox News nauwelijks serieus genomen. CNN, dat toen al zestien jaar bestond, leek de onverslaanbare marktleider. MSNBC, een samenwerkingsverband tussen softwareproducent Microsoft en het netwerk NBC, dat eveneens uit 1996 stamt, is inmiddels helemaal geen partij meer voor Fox News, en wordt door veel televisiekijkers op één hoop gegooid met CNN.

Drijvende kracht achter Fox News is de 64-jarige televisieveteraan Roger Ailes, die eerder de kabelzender CNBC runde (nu alleen zakelijk nieuws) en daarvoor politiek adviseur was voor de Republikeinse presidenten Nixon, Reagan en George W. Bush – een niet onbelangrijk feit. ,,Het succes van Fox News kun je voor een groot deel op het conto schrijven van Ailes'', zegt J. Max Robins, hoofdredacteur van Broadcasting & Cable, een vakblad voor de televisie-markt. ,,Ailes heeft een heel duidelijk idee van wat tv-kijkers willen: het moet er goed uitzien, je moet sterke persoonlijkheden hebben, en je moet de concurrentie telkens een stapje voor zijn.''

Fox' sterkste persoonlijkheid is Bill O'Reilly, die elke dag een zogenaamde opiniated show presenteert genaamd The O'Reilly Factor, waarin hij niet zelden zonder blikken of blozen partij kiest voor president Bush, en gasten die het niet met hem of Bush eens zijn, afkapt. O'Reilly vertegenwoordigt als geen ander het Amerikaanse gesundes Volksempfinden. Sommige critici doen O'Reilly af als een botte populist, maar veel Amerikanen – ook zij die het niet met hem eens zijn – bekijken zijn programma. Al in 2001 streefde O'Reilly de concurrerende CNN-show Larry King Live qua kijkcijfers voorbij.

`Conservatieve televisie', zoals Fox News dikwijls wordt genoemd, vult een gat in de markt. Televisiekijkers met conservatieve opvattingen konden jarenlang bijna nergens terecht, terwijl zij op de radio dankzij populaire presentators als Rush Limbaugh ruimschoots werden bediend. Ailes kopieerde het radioformat van confronterende, opiniërende (lees: rechtse) praatradio naar de televisie. De ruk naar rechts in de Amerikaanse politiek, die onder de huidige president tot volle bloei komt, doet de rest.

,,Fox geeft mensen wat ze willen horen'', zegt Marvin Kalb, mediaprofessor aan Harvard Universiteit, en oud-tv-journalist. Volgens hem, en velen met hem, betekent dit niet minder dan de dood van de ouderwetse, `objectieve' televisiejournalistiek. Grappig genoeg is Fox News er veel aangelegen niet als een conservatieve nieuwszender te boek te staan, maar als een fair and balanced, ofwel `eerlijke en evenwichtige' zender. Telkens als iemand publiekelijk beweert dat Fox een conservatieve zender is, springen pr-medewerkers op om deze omschrijving te ontzenuwen. The O'Reilly Factor, en andere talkshows op Fox, mogen dan wel een conservatieve bijklank hebben, dat neemt niet weg dat de harde nieuwsprogramma's `objectief' zijn. Dat ze rechts lijken, komt alleen maar doordat de meeste media links van het centrum opereren, aldus Fox, dat overigens ondanks herhaalde verzoeken geen commentaar wilde geven.

`Fair and balanced' is een listige slogan. De gemiddelde televisiekijker moet nooit het gevoel krijgen dat hij voorgelogen wordt. Daarom trad de directie van Fox hard op tegen een medewerker die tijdens de laatste presidentiële verkiezingscampagne voor de grap een aantal bespottelijke uitspraken van Kerry uit zijn duim had gezogen en op de website van Fox had geplaatst. Ailes verdedigde zich toen door te zeggen dat Fox zichzelf tenminste niet zo serieus neemt als de andere zenders. Dat ging zelfs sommige conservatieve mediacritici te ver, die de drie netwerken en CNN steevast van linkse vooringenomenheid betichten.

O'Reilly, die zijn kijkers graag wijst op schandelijke praktijken, was onlangs het mikpunt van spot toen hij voor de rechter werd gedaagd door een voormalige producente die hem beschuldigde van seksuele intimidatie (de man is getrouwd en heeft twee kinderen). De zaak werd geschikt voor naar schatting 10 miljoen dollar, maar de meest pikante details lagen al op straat. Het schandaal was niet groot genoeg om O'Reilly van de troon te stoten of Fox News waardevolste kopstuk te beschadigen.

,,Gekken die meningen uitwisselen'', zo omschreef Dick Parsons, de topman van AOL TimeWarner, eigenaar van CNN, zijn concurrent Fox News niet lang geleden. CNN meent dat er nog altijd ruimte is voor kwaliteitsjournalistiek. CNN houdt vol dat het uitstekend gaat met de zender, dat 2004 een winstgevend jaar was, en dat er volgens eigen metingen meer mensen op een dag langs CNN zappen dan langs Fox. Maar de invloed van Fox op CNN is onmiskenbaar, zoals in infotainmentprogramma's als 360 degrees met Anderson Cooper, die de strijd aan moet gaan met The Fox Report met Shepard Smith. Beiden zijn jong, brengen korte blokjes nieuws, grappig gepresenteerd, en met visuele en geluidseffecten. Het enige verschil is dat voor de show van Cooper zwaar wordt geadverteerd in andere media, en voor die van Smith niet.

Fox News heeft onlangs aangekondigd zijn programma's te gaan distribueren in Canada. Het ligt voor de hand dat andere landen waar ook CNN en BBC World zijn te ontvangen, volgen. ,,Rupert Murdoch's ambities kennende zal hij proberen zijn succesvolste programma's in zoveel mogelijk landen op de televisie te krijgen'', zegt analist Krutick.