Er moet wel gewonnen worden

Vanaf zijn jeugd zocht John de Mol naar kansen om te scoren, schrijven zijn biografen. Nu probeert de tv-producent dat met een eigen televisiekanaal. Hij lijkt meer plezier te hebben dan ooit.

John de Mol begint iets nieuws. Nadat hij 25 jaar lang programma's in opdracht van andermans tv-zenders heeft geproduceerd – en dus nooit zelf kon beslissen wat er zou worden uitgezonden – heeft hij het binnenkort helemaal zelf voor het zeggen. Met een eigen tv-kanaal, dat in de avonduren een plaats krijgt op de kinderzender Nickelodeon, lijkt hij vanaf volgend najaar een serieuze concurrent van zijn vroegere afnemers RTL4 en SBS6 te worden. De afgelopen weken trokken de twee voetbalwedstrijden die hij bij wijze van verlokkend voorproefje op Nickelodeon uitzond, al een miljoenenpubliek.

`Het lijkt wel of De Mol met meer plezier dan ooit zijn zaken doet,' concluderen Ton van den Brandt en Marc van Dinther in hun journalistieke biografie De gangen van John de Mol. En ze citeren diens woorden uit een recent interview in de Telegraaf: ,,Straks doe ik alleen maar boeiende dingen. Gaan we weer met vier, vijf man de hele nacht nieuwe concepten bedenken in een kamer vol rook en lege koffiebekertjes.'' Een eigen zender moet dan ook de ultieme wens zijn van elke tv-producent: eindelijk geen last meer van programmadirecteuren die angstvallig willen vasthouden aan bewezen succesformules, nieuwe ideeën te riskant vinden en zich voortdurend afvragen of het allemaal niet wat goedkoper kan. De vraag is hooguit of De Mol straks niet ook zelf onvermijdelijk zo'n programmadirecteur wordt. Hij is weliswaar multimiljonair, maar het ligt niet in zijn aard om roekeloos op zijn vermogen in te teren.

Success story

De Mol verwierf zijn fortuin door het tv-productiebedrijf Endemol te verkopen aan de Spaanse onderneming Telefónica. Net als zijn toenmalige compagnon Joop van den Ende hield hij daar ruim 1,4 miljard euro aan over. Het was de voorlopige apotheose van een success story, die in 1970 – na schooltijd – begon met het sorteren van grammofoonplaten in de studio van Radio Noordzee, waar zijn vader directeur was. De kleine John was toen vijftien jaar oud en zeer ambitieus. Zijn biografen schrijven 's mans scoringsdrift vooral toe aan zijn opvoeding. Vader De Mol, die eveneens John heet, ervoer als zoon van een sappelende amusementsmuzikant hoe lastig het is te leven zonder geld. Zelf had hij niet voor niets zijn redelijk succesvolle carrière als radiozanger ingeruild voor een goedbetaalde bureaufunctie. Waarna hij ook zijn kinderen – zoon John en dochter Linda – voorhield `dat het leven een voortdurende competitie is waarin gewonnen moet worden'.

En dat gevoel werd bij John nog versterkt toen hij op zijn negentiende trouwde met de tien jaar oudere zangeres Willeke Alberti. Zijn salaris als aankomend producer bij de TROS kon nog niet in de schaduw staan van haar welstand. ,,Ik kon niets, totaal niets waarmaken – alles wás er al,'' zei hij later. Des te meer moet John de Mol in die tijd gemotiveerd zijn geraakt om zelf in bonis te geraken. Tegen het dringende advies van zijn vader in, zegde hij in 1975 zijn baan op en richtte zijn eigen tv-bedrijfje op. Na de eerste, magere jaren, en nadat platenmagnaat Willem van Kooten een half miljoen gulden in John de Mol Produkties had geïnvesteerd, begon het grote succes in 1984. Sky Channel zocht vaste voet op de Nederlandse tv-markt en had dagelijkse programmaatjes nodig, die voor weinig geld konden worden gemaakt. Zo kreeg John de Mol zijn eerste grote contract in handen, terwijl zijn zus Linda debuteerde als presentatrice. Zijn tweede hit volgde in 1988: de ziekenhuisreeks Medisch Centrum West – de eerste goedkoop geproduceerde, soap-achtige dramaserie van Nederland.

De eerste sporen die De Mol in de tv-geschiedenis naliet, bestaan zodoende uit behendig bedachte programma's die zo efficiënt mogelijk tot stand kwamen. Om artistieke hoogstandjes ging het hem niet, maar ook niet uitsluitend om het gewin. Hij rijst uit dit relaas op als een man die zich met hart en ziel kan werpen op het verzinnen van programmaformules – vaak slimme combinaties van bestaande elementen – en tegelijk een fanatieke strateeg en onderhandelaar is. Vooral voor de commerciële zenders, die zijn voornaamste afnemers zijn, is een programma een hulpmiddel om publiek te verzamelen voor de adverteerders die alles betalen. Het gaat niet om de smaak van de makers, maar om het aantrekken van doelgroepen die voor de adverteerders het interessantst zijn. Hoe meer de kijkers in die doelgroepen passen, des te geslaagder is het programma. En hoe beter dat lukt, hoe meer voldoening John de Mol eraan ontleent. Hij is, wat dat betreft, vergelijkbaar met een fabrikant als Freddy Heineken, voor wie de kwaliteit van het bier immers rechtstreeks was gerelateerd aan het verkoopsucces.

Aan de hand van veel interviews met betrokkenen reconstrueren Van den Brandt en Van Dinther, alsof ze er zelf bij aanwezig waren, allerlei cruciale momenten in De Mols bedrijfsgeschiedenis. Ze beschrijven hoe RTL4 hem telkens wist uit te spelen tegen zijn grootste concurrent Van den Ende, tot beide producenten dat definitief onmogelijk maakten door een fusie aan te gaan. Al hun cultuurverschillen werden daaraan ondergeschikt gemaakt. En die waren niet gering, aldus Willem van Kooten: `Joop vraagt niet wat iets kost. Die zegt: ik wil dat, dat en dat hebben. John wil eerst weten wat het kost. En dan vraagt hij of het niet voor de helft kan.' Maar als oprichters en control freaks in hun eigen onderneming konden ze elkaar de hand geven. Met als gevolg dat RTL4 letterlijk de rekening gepresenteerd kreeg. Omdat ze veruit de belangrijkste kijkcijferleveranciers zijn, slaagden ze er samen zelfs in de zender vast te leggen op een afnameverplichting. Voortaan moest RTL4 tien jaar lang voor 150 miljoen gulden per jaar programma's afnemen. Inmiddels is de deal enigszins aangepast, maar ondanks diverse pogingen is het RTL4 nog steeds niet gelukt van die verplichting af te komen. Terwijl er tegenwoordig heel wat meer tv-productiebedrijven zijn dan in het begin.

Big Brother

Dat er af en toe toch nog moest worden gevochten om een nieuw programma op de televisie te krijgen, blijkt uit de gedetailleerd vertelde geschiedenis van Big Brother, de grootste klapper uit de Endemol-geschiedenis. Het idee om een groepje onbekende individuen in een constant door camera's bespied huis te zetten, vond aanvankelijk bij de tv-bazen geen gehoor. Te duur en te riskant. De Mol kon het pas bij Veronica onderbrengen na een ongebruikelijke stap te hebben genomen: van de totale kosten (15 miljoen gulden) betaalde hij zelf de helft – zo zeer geloofde hij in het project. Maar het plan werd alsnog getorpedeerd door de hoogste baas van RTL4, waarvan Veronica destijds onderdeel was. Men bleef het financiële risico te groot vinden. Er was een donatie van de vereniging Veronica voor nodig om de RTL-top over de streep te helpen.

Big Brother leidde tot de internationale doorbraak voor Endemol, en verleidde Telefónica tot de aankoop van het bedrijf. Het succes betekende echter tevens dat de vraag naar soortgelijke succesnummers des te prangender werd. Men lanceerde de ene na de andere namaakpoging, maar niets kon Big Brother meer evenaren. Tot op de dag van vandaag voelt Endemol zich bevangen door de druk om wéér zoiets te bedenken. Het resultaat is een stortvloed van real life-programma's, waarin `gewone mensen' – die nu eenmaal minder kosten en geen dure scenaristen en regisseurs nodig hebben – het middelpunt vormen. Ook de publieke omroep doet driftig met die mode mee. Tot en met de IKON, die dit najaar de Tokkies uitmolk. Dat lijkt vooralsnog dus de voornaamste invloed die Endemol op de Nederlandse televisie heeft uitgeoefend: goedkope programma's waarin grote groepen kijkers zichzelf en hun buren kunnen herkennen. Gemaakt met een scherp oog voor de doelgroepen, die om commerciële redenen moeten worden bereikt. En dat zal bij de nieuwe zender van John de Mol niet anders zijn.

Ton van den Brandt en Marc van Dinther: De gangen van John de Mol. Plataan, 272 blz, €17,50