Supermarkten in EU en VS: van klantenkaart tot voedselbon

Europese grootgrutters als Ahold, Metro, Carrefour en Tesco zijn klein grut vergeleken bij een reus als het Amerikaanse Wal-Mart. Als ze in Centraal- en Oost-Europa een kans willen maken tegen Wal-Mart, zal het Britse Tesco moeten fuseren met het Franse Carrefour, meent het Britse maandblad European Business. Maar dat wordt pas waarschijnlijk als Tesco groter wordt dan Carrefour, want de ambitieuze topman van Tesco, Terry Leahy, past ervoor om de zetbaas van de Fransen te worden.

Het grootste verschil tussen Tesco en Carrefour is volgens het blad dat Tesco alle kaarten zet op groei in het buitenland terwijl Carrefour bezig is de thuismarkt te consolideren. Het buitenlandbeleid van Tesco-topman Leahy is meer dan geslaagd: twaalf jaar geleden nog had Tesco niet één winkel buiten het thuisland, terwijl nu de helft van de totale winkeloppervlakte in het buitenland ligt, waar het bedrijf 80.000 mensen in dienst heeft. Niemand realiseert zich, schrijft het blad, dat Tesco's grootste winkel niet in Bristol of Birmingham ligt maar in Boedapest.

In Europa zal Tesco het moeten uitvechten met Carrefour en het Duitse Metro. Deze onderneming haalt net als Carrefour al meer dan de helft van de omzet buiten het thuisland, Metro vooral in Centraal- en Oost-Europa. Metro is het resultaat van een fusie in 1996 en is in enkele jaren een begrip geworden op de Duitse thuismarkt. De onderneming heeft maar liefst twintig miljoen mensen weten te overtuigen van de voordelen van een klantenkaart.

Meer dan de helft van de Duitsers, weet het Duitse weekblad Die Zeit, is in het bezit van een of andere klantenkaart. Op die manier weet het bedrijfsleven meer van de Duitsers dan ze zelf denken. Vreemd, mijmert het blad, toen de overheid de gegevens van de volkstelling in 1984 wilde opslaan in wat toen een supercomputer heette schreeuwden de Duitsers moord en brand over het heimelijk invoeren van een totalitair regiem van Orwelliaanse snit. ,,Ze zouden beter bang voor zichzelf kunnen zijn'', want nu, twintig jaar na dato, hebben ze uit vrije wil veel meer van zichzelf prijsgegeven dan de volkstellers van toen wilden weten. ,,Vrijheid betekent gecontroleerde vrijheid'', constateert het blad.

Het heeft natuurlijk jaren geduurd en honderden miljoenen euro's gekost om de digitale gegevensbestanden op te bouwen die er nu zijn, maar ondernemingen als Otto, Metro, VW en DaimlerChrysler verzamelen systematisch gegevens van hun klanten, customer relationship management in het Bargoens van managers. Alleen al Schober, een bekende Duitse handelaar in dat soort gegevens, beheert intussen vijftig miljoen privé-adressen plus tien miljard andere gegevens. Ook de uitgevers van Die Zeit profiteren daarvan, erkent het blad.

Het is uiterst bedenkelijk dat niemand weet welke gegevens er van hem bekend zijn en wie ze heeft, vindt het blad, maar het is ,,dramatisch'' dat slechts een minderheid zich daar tegen weert.

De allerarmsten in de Verenigde Staten hebben ook een klantenkaart, te weten voedselbonnenkaart van de overheid. Voor hen zijn er supermarktketens als Dollar General, Dollar Tree Stores en Family Dollar, die zich uitsluitend bekommeren om lage prijzen. Beleggers kunnen het meest verdienen aan Family Dollar, denkt het Amerikaanse beursweekblad Barron's, omdat de aandelen ondergewaardeerd zijn. De onderneming heeft wel te lijden gehad van de prijsstijgingen voor voedsel en benzine maar dat leed is geleden, meent het blad, omdat de lonen weer stijgen, er arbeidsplaatsen bijkomen, en de olieprijs daalt.

Het management heeft daarnaast twee initiatieven genomen die de groei bevorderen. Alle winkels krijgen koelinstallaties die het mogelijk maken om moeilijk houdbare producten als melk te verkopen. Deze maatregel is speciaal bestemd voor de 24 miljoen Amerikanen die in hun levensonderhoud afhankelijk zijn van voedselbonnen. Die zijn gemiddeld goed voor 1.000 dollar per jaar volgens gegevens van de investeringsbank JP Morgan. De tweede maatregel is dat de ondernemingen nieuwe filialen opent in de binnensteden, met name in die gebieden waar de concurrenten zich liever niet meer wagen. Zelfs als de economische opleving uitblijft, is Family Dollar volgens het blad sterk genoeg om te overleven, want de onderneming beschikt over 150 miljoen dollar in contanten en heeft geen schulden. Daar kunnen de Amerikaanse overheid en haar gemiddelde onderdaan wat van leren. Want, schrijft het Britse weekblad The Economist, Amerika heeft een structureel begrotingstekort van 4,5 procent van het bruto binnenlands product, drie keer zo groot als het gemiddelde in de EU-landen. De Amerikaanse huishoudens sparen maar 0,5 procent van het inkomen, terwijl de Europeanen 12 procent opzij leggen. En het tekort op de lopende rekening is 6 procent van het bbp, terwijl de EU een bescheiden overschot heeft. Tot dusverre, zo trekt het blad de vergelijking tussen EU en VS verder door, profiteerde de Europese economie nog van een sterke groei van de export. Maar die houdt op omdat de euro ten opzichte van de dollar steeds sterker wordt, zonder dat de Amerikanen aanstalten maken om de waarde van de dollar op peil te houden.