`Je houdt van ons of haat ons'

Het Amerikaanse sportbedrijf Nike was vijf jaar terug de gebeten hond van het aktiewezen. Het rumoer is vrijwel verstomd. Nike schrijft gewoon verder aan zijn ongewone succesverhaal. Durf wordt er beloond. `Treed buiten de gebaande paden', luidt aan de duizenden medewerkers het advies.

Er wordt deze vrijdagmiddag blijkbaar hard gewerkt bij Nike. De twee tennisvelden, het volleybalveld en de sintelbaan op het atletiekcomplex van het sportbedrijf in Hilversum zijn bijna verlaten. Ondanks het najaarszonnetje loopt slechts één man zijn rondjes. Het voetbalveld is eveneens leeg. Wel ballen twee mannen in de voortuin van het Europese hoofdkantoor van Nike: waarschijnlijk zijn ze van een ander kantoor, want ze trappen tegen een bal van Adidas.

Bij de ingang is het heel wat drukker. Tientallen medewerkers lopen in en uit. Meestal op sneakers of ander sportief schoeisel uit eigen keuken. De gemiddelde leeftijd van de 1.700 medewerkers is amper dertig jaar. Een handvol mensen is binnen actief in het krachthonk dat de omvang heeft van een forse gymzaal. Tientallen hometrainers in een andere zaal zullen pas later vandaag worden gebruikt, bij het lesuurtje spinnen, fietsen met verschillende tempo's. De basketbalhal, van olympische afmetingen en voorzien van een glimmende bamboehouten vloer, is helemaal leeg.

Door de rust valt de luxe van dit complex extra op. Nog maar vijf jaar geleden probeerden hier tientallen actievoerders de aandeelhoudersvergadering te verstoren. Deze vergadering, voorgezeten door Nike-oprichter Phil Knight, werd destijds in Hilversum gehouden om de afronding van de nieuwbouw te vieren. Het was een onrustige en gespannen bijeenkomst, er vielen klappen en actievoerders, die protesteerden tegen het `a-sociale' Nike, werden gearresteerd.

Sinds die tijd is het rumoer rondom het Amerikaanse concern minder geworden, hoewel het bedrijf in commercieel opzicht geen stap heeft teruggedaan. De groei gaat nog altijd door: de omzet steeg het afgelopen boekjaar met 15 procent tot 12 miljard dollar, de winst met 32 procent tot 945 miljoen dollar. Het imago lijkt zich wel te wijzigen. Van een brutaal en Amerikaanse pioniersbedrijf begint het ruim dertig jaar oude sportbedrijf meer een gevestigd en mondiaal concern te worden.

Die ontwikkeling was in 1999 nog niet zichtbaar. Ten tijde van de aandeelhoudersvergadering in Hilversum stond Nike als geen ander bedrijf symbool voor onrecht. Zoveel rijkdom ten koste van zoveel armoe. Een paar jaar eerder was het Amerikaanse concern publicitair onderuit gegaan toen bleek dat jonge kinderen in Aziatische huiskamers leren ballen zaten te naaien. Tegen een hongerloontje.

Bij de buitenwereld bleef vooral de cover van Time Magazine hangen, uit 1995, met hardwerkende kinderen in Pakistan temidden van Nike-ballen. De zogeheten sweatshops – fabriekjes waar werkers worden uitgebuit – waren plotseling een issue. ,,Ook al zijn we niet meer te vergelijken met het Nike van die dagen, toch voelen we die publiciteit nog steeds'', zegt Hans Faber, die als zogeheten issue-manager de beeldvorming in Europa over Nike moet bewaken. ,,In de jaren negentig liepen we van incident naar incident. We wilden alles zelf oplossen, omdat we dachten de waarheid in pacht te hebben. Maar vervolgens viel de hele wereld over ons heen.''

Noodgedwongen werd de koers verlegd: in plaats van incidenten bestrijden moest er beleid komen dat misstanden onmogelijk zou moeten maken. Het excuus van Nike dat de kinderarbeid – via verschillende tussenhandelaren – buiten de controle van het bedrijf gebeurde, was niet voldoende. Samen met toenmalig president Bill Clinton en een aantal Amerikaanse vakbonden werd de Fair Labor Association (FLA) opgericht. Die organisatie probeert nu, ook namens bedrijven als het Duitse Adidas en het Amerikaanse Reebok, de situatie in de fabrieken in de gaten te houden. Daarnaast heeft Nike een eigen staf van bijna honderd mensen om de arbeidsomstandigheden in de fabrieken – wereldwijd meer dan 900 – te controleren.

Volgens Faber is kinderarbeid in de bedrijven die voor Nike werken inmiddels ,,een nagenoeg achterhaald probleem''. Maar incidenten zijn nooit uit te sluiten. ,,Een van de problemen blijft dat je niet altijd weet of de papieren van medewerkers te vertrouwen zijn. Mensen willen immers graag een baan. Onze gedragscode bepaalt dat je voor productie van textiel en ballen zestien jaar moet zijn. Het maken van schoenen is zwaarder, daarvoor moet je achttien zijn.''

Ook het actiefront vindt dat er veel is veranderd. ,,Nike heeft echt serieus geprobeerd om problemen als uitbuiting op te lossen. Bijvoorbeeld via een gedragscode'', zegt Ineke Zeldenrust, coördinatrice van Schone Kleren Campagne. Toch is er nog veel te verbeteren. ,,Veel fabrieken hebben meerdere klanten, waardoor ze met meerdere gedragscodes te maken hebben. Dan hangen er zes verschillende codes aan de muur en dat werkt niet. Nu zie je dat bedrijven als Nike en Adidas, bijvoorbeeld via de FLA, gezamenlijk regels beginnen opstellen. Dat werkt wel.'' Er is nog meer kritiek. ,,Het blijft natuurlijk schandalig dat in deze industrie soms nog altijd onder het minimumloon wordt betaald. Of dat de arbeidsomstandigheden soms abominabel zijn.'' Maar de grote jongens zijn niet langer het grootste doelwit. ,,Bij acties tijdens de Olympische Spelen hebben we ons vooral op kleinere merken gericht als Umbro, Asics, Kappa en Lotto. Die waren de afgelopen jaren toch wat weggekropen achter de rug van de grotere concurrenten.'' Die kleinere merken mogen nu dezelfde slag gaan maken als hun grote concurrenten eerder hebben gedaan.

Door de koerswijziging is verdere schade aan het imago van Nike voorkomen. Dat is van levensbelang, want bijna alles in de sportindustrie draait om dat imago. Niet voor niets geeft een bedrijf als Nike ongeveer 10 procent van de omzet (van ruim 12 miljard dollar) aan marketing en reclame uit, wat dan ook normaal is in deze branche. Van de brutowinst wordt jaarlijks 3 procent aan goede doelen gegeven, dit jaar ruim 37 miljoen dollar.

Een van de programma's die Nike in Amerika sponsort moet de zwaarlijvigheid bij kinderen aanpakken. Vorige maand nog mocht een directeur voor een Senaatscommissie komen uitleggen hoe het bedrijf de Amerikaanse jeugd fitter wil maken. Goede publiciteit, zeker voor een bedrijf dat een paar jaar geleden nog werd beticht van het exploiteren van kinderen.

Niet alleen de verhouding met de buitenwereld is veranderd. Ook binnen Nike is het nodige gebeurd. Volgens een artikel dit najaar in het Amerikaanse BusinessWeek maakt het sportmerk nu deel uit van het establishment. Het blad noemt een kwajongensactie van acht jaar geleden. Medewerkers van Nike namen bij basketbalwedstrijden tijdens de Olympische Spelen in Atlanta stiekem het bekende logo (de swoosh) mee en toonden die aan de camera's. Gratis reclame. De sponsors die wel hadden betaald, waren ziedend. Over vier jaar, bij de Spelen in Peking, is Nike voor veel geld zelf officieel sponsor en zal het bedrijf zo'n actie zeker niet meer kunnen waarderen.

Ook de structuur aan de top is inmiddels `normaal' geworden. Phil Knight, die het bedrijf in 1972 oprichtte met zijn inmiddels overleden atletiektrainer Bill Bowerman, heeft sinds 2001 versterking gekregen van twee co-presidenten. Een heel verschil met de periode daarvoor, toen Knight als pionier alleen aan het roer stond. Van 1997 tot 1999 ontbrak zelfs een financieel directeur: niet toevallig, aldus BusinessWeek, liep toen de bouw van een promotiepark in Parijs voor het WK-voetbal financieel uit de hand. De rekening was naar verluidt 10 miljoen dollar hoger uitgekomen dan begroot.

Inmiddels zijn de teugels intern aangehaald en is de organisatie verbeterd. Zo is bijvoorbeeld de levertijd van de 120.000 verschillende producten met drie maanden verkort tot zes maanden. Ook klachten van winkeliers over tekorten of overschotten, als gevolg van grote computerproblemen, moeten tot het verleden behoren. Dat merken ze in Hilversum, want behalve de gebruikelijke stafmedewerkers bij een hoofdkantoor is in Nederland ook het customer service center gevestigd. Wie in zijn winkel in Napels schoenen tekortkomt, belt het Europese kantoor in Hilversum. Ook de ontwerpafdeling voor kleding staat hier, alleen de schoenen worden in Amerika ontworpen.

Ongebruikelijk voor een multinational was nog wel dat tot gisteravond laat niemand wist hoe ,,de erfenis'' van Knight was geregeld: de inmiddels 66-jarige Amerikaan heeft een derde van de aandelen in handen en bezit 80 procent van het stemrecht en heeft in al die jaren nooit iets los gelaten over zijn persoonlijke plannen. Gisteren werd bekend dat hij, zoals Bill Gates bij Microsoft, in de dagelijkse leiding een stapje terugdoet. In plaats van bestuursvoorzitter (CEO) wordt hij chairman, in Nederland vergelijkbaar met een voorzitter van de raad van commissarissen.

Nike mag dan inmiddels in sommige opzichten ,,een normaal bedrijf'' zijn geworden, voor het imago van een `gearriveerd' concern is iedereen beducht. Dat zou de creativiteit maar aantasten. ,,Ondanks alles wat we gezien en geleerd hebben, ondanks al onze littekens en onze grijns blijven we in de kern een kind'', schrijft Knight in het jaarverslag over boekjaar 2004. Precies veertig jaar geleden verkocht hij, toen nog onder de naam Blue Ribbon, vanuit een Volkswagen-busje de eerste hardloopschoenen. `Nike was born because people were selling bad shoes', is een citaat van Bowerman dat in Hilversum aan de muur hangt. Het bedrijf is daarmee inmiddels een stuk ouder dan de gemiddelde klant. Met alle risico's van dien. ,,Wij kunnen alleen cool blijven door de marketing volledig op de jeugd te richten'', zegt Pierre-Laurent Baudey, marketing-directeur voor Noord-Europa (inclusief Nederland), in antwoord op de vraag of een jongetje nog wel Nike-schoenen wil als zijn vader daar al jaren in loopt. Volgens Baudey is de gemiddelde klant 25 jaar oud. ,,Onze marketing richt zich op mensen van achttien jaar. Door kleinschalige, gerichte evenementen als het Panna KO blijven we ons onderscheiden van de concurrentie.'' Panna Knock Out is het jaarlijkse toernooi in Paradiso waar jonge voetballers onder keiharde muziek hun beste technische staaltjes laten zien. Baudey: ,,In sommige landen zijn we bezig met grote fitness-events voor vrouwen. Gewoon om bewegen aantrekkelijker te maken.''

Juist het voetbal heeft van Nike volgens Baudey ,,een minder Amerikaans bedrijf'' gemaakt. Voetbal was niet alleen een aantrekkelijke markt, de sport zorgde er ook voor dat Nike minder afhankelijk werd van de Amerikaanse markt. In 1994 behaalde het bedrijf een omzet van 45 miljoen dollar in voetbalspullen: tien jaar later is dat bijna 1 miljard dollar.

Behalve de marketing noemt Baudey (40) innovatie als belangrijke voorwaarde om te kunnen blijven groeien. ,,We moeten met producten komen voordat de klant ooit op gedachten in die richting is gekomen. Daarom steken we niet alleen veel geld maar ook heel veel tijd in de samenwerking met atleten.'' Ter illustratie houdt hij een nieuwe loopschoen omhoog: het vederlichte Nike Free, gebaseerd op blootsvoets lopen. Niet de hele atletiekwereld reageerde enthousiast op dit idee. Geen probleem, vindt de Fransman. ,,Je houdt van ons of je haat ons. We richten ons niet op de massa.'' Uitdagende woorden van een marktleider: juist een bedrijf als Nike lijkt zich als geen ander op de massa te richten.

Volgens Baudey willen mensen vooral deel uitmaken van een beweging. En dan graag iets sportiefs, want voor bijna iedereen is sport belangrijk. ,,Die gele polsbandjes met live strong, van de Lance Armstrong Foundation, vind ik het stoerste wat we in 25 jaar hebben gedaan. Wij hebben er nooit reclame voor gemaakt, de meeste mensen weten niet eens dat het een idee van Nike is. Inmiddels zijn er wereldwijd twintig miljoen van verkocht.'' De opbrengst, één dollar of euro per bandje, komt ten goede aan de Lance Armstrong Foundation die zich bezighoudt met kankerbestrijding.

De wielrenner Lance Armstrong wordt ook genoemd in het boekje Nike Maxims dat medewerkers van de juiste mentaliteit moet voorzien. Zijn uitzonderlijke wilskracht, na zijn genezing van kanker, is een voorbeeld voor iedereen. Treed buiten de gebaande paden, zo roept het boekje op. Ga de discussie aan ,,als er weer een vertekend beeld over het bedrijf wordt geschetst (want dat gebeurt nogal eens)''.

Het personeelsboekje is ook een ode aan oprichter Bill Bowerman, geestelijk vader van de slogan `Wie een lichaam heeft, is een atleet'. De laatste bladzijde van Nike Maxims bewijst dat Nike in bepaalde opzichten nog altijd bijzonder is. En Amerikaans. Over de vijf jaar geleden overleden Bowerman: ,,Er is geen enkel boek dat recht kan doen aan zijn werk, geen film die zijn geesteskracht kan verbeelden. Verdiep je in hem.''