Albert Heijn: nog jaar oorlog

De gouden tijden voor supermarkten zijn voorbij, zo bleek gisteren op een congres. De prijzenoorlog tussen de supermarkten duurt nog zeker een jaar.

De supermarktoorlog heeft sinds oktober vorig jaar ruim 10.000 arbeidsplaatsen gekost. De prijzenslag drukt supermarktbedrijf Laurus (Edah, Super De Boer, Konmar) weer naar de rand van de afgrond en bezorgt leveranciers als Unilever, Friesche Vlag en Douwe Egberts grote problemen. De prijzenoorlog kost de branche nu elke maand 90 à 95 miljoen euro winst.

Is het einde hiervan in zicht? Ongeveer 200 managers uit de supermarktwereld hoopten hierover gisteren duidelijkheid te krijgen op een congres van het Erasmus Food Management Instituut (EFMI) in Rotterdam. Binnen een uur wisten ze het antwoord: nee.

Eerst toonde EFMI-onderzoeker Laurens Sloot aan dat Albert Heijn, aanstichter van de prijzenoorlog, terug wilde naar de situatie van tien jaar geleden. Het prijsverschil tussen de Zaandammers en de discounters was toen 4 procent. Dat het prijsgat opliep, kwam na het aantreden van Cees van der Hoeven als bestuurder bij moederbedrijf Ahold. Om zijn dure overnames in de Verenigde Staten, Spanje en Zuid-Amerika te betalen, moest melkkoe Albert Heijn zijn prijzen elk jaar flink verhogen.

Sloot berekende dat het prijsverschil tussen Albert Heijn en de discounters in de periode-Van der Hoeven was opgelopen naar 15 procent. ,,Van der Hoeven maakte van kruidenier Albert Heijn een cashflow generator'', meende Sloot. Directeur Dick Boer van Albert Heijn gaf hem gelijk. Meteen nadat de Ahold-topman in februari vorig jaar werd gedwongen te vertrekken na een omvangrijke fraude, ontwikkelde hij een plan om dat terug te draaien: project Kiwi. Dat was volgens Boer nodig, omdat het marktaandeel van Albert Heijn stagneerde en het bedrijf in slaap was gesust door de hoogconjunctuur van 2002. ,,Het maakte mensen toen weinig uit of je 10 cent meer betaalde voor een product.'' Kort daarna kwam de economische omslag. Bovendien was Boer verontrust door de operatie-Konmar, een jaar daarvoor. ,,Intern noemden we dat toen een aanvalsplan. Want het was een poging om ons van de troon te stoten als marktleider.''

Hij erkent dat de prijzen bij Albert Heijn waren doorgeschoten. In 2001 verhoogde de supermarktketen zijn gemiddelde prijsniveau met 7,5 procent, terwijl de inflatie dat jaar 3 procent was, becijferde Sloot. Ook producenten als Unilever, Heineken en Friesche Vlag deden mee aan die verhogingen. Sloot ziet de prijzenoorlog als de marketingtruc van de eeuw: ,,Ze hebben van tevoren stilletjes heel veel geld geleend van de consument en geven dat nu met veel bombarie weer aan hen terug.''

Dat was de laatste keer dat de genodigden lachten, want Boer kondigde aan dat er voorlopig geen einde komt aan de strategie van Albert Heijn. Hij voorspelde dat er nog een paar rondes prijsverlagingen komen, die tot ver in 2005 zullen worden doorgevoerd. Zeker als concurrenten als Super De Boer, C1000, Edah en Jumbo de verlagingen volgen. Dan wordt het prijsgat natuurlijk nooit kleiner.

,,We moeten nog wel een paar stapjes doen voordat we er zijn'', meende Boer. Volgens hem is het prijsverschil met de discounters (Dirk, Jumbo, Nettorama) tijdens deze prijzenoorlog afgenomen van 15 naar 8 procent, iets wat door de meesten wordt betwijfeld, en het moet verder teruggedrongen worden. ,,Het gaat me niet alleen om het daadwerkelijke prijsverschil, maar ook om de prijsperceptie bij klanten. We moeten nog veel doen om onze reputatie te repareren.'' Hij doelde op het prijsniveau, maar zei ook dat Albert Heijn nog veel schade ondervindt van de gevolgen van de boekhoudfraude bij Ahold.

Iedereen beaamde dat de andere slachtoffers van de prijzenoorlog de leveranciers zijn. Ze zijn duur en weinig innovatief, terwijl dit laatste hét argument van die fabrikanten is om een hogere prijs voor hun producten te vragen dan huismerken doen. Inkoopdirecteur Gerard van Dulmen van Laurus zei dat een fles Coca-Cola vòòr de prijzenoorlog bij Albert Heijn 1,23 euro kostte, terwijl Aldi cola weggaf voor 0,39 cent. ,,Zo'n prijsverschil is de consument niet uit leggen.''

De leveranciers moeten boeten. Merkproducten verdwijnen gestaag uit de winkelschappen ten faveure van huismerkartikelen. Sloot berekende dat niet de supermarktketens de hoogste rekening betalen in de prijzenoorlog, maar de A-merkfabrikanten: zij zien 485 miljoen van de 865 miljoen euro winst verdwijnen. ,,A-merken zijn te duur, maar de consument heeft op dit moment ook weinig behoefte aan innovaties'', zei directeur Cees Zwanenburg van supermarktketen Vomar.

Nadat oud-topmanager Henk Spoon (Procter & Gamble, Nestlé) zijn lezing met de titel `Waar is hier de nooduitgang?' had afgesloten, vatte de organisatie de stemming samen door een liedje te laten horen dat het televisieprogramma Kopspijkers onlangs uitzond. Cabaretiers zongen met een groep zelfstandige winkeliers `En we gaan allemaal ten onder!'