Dell zet succesformule voort

Is het succes van Dell meer `Tesco' dan technologie? Dat lijkt in ieder geval zo te zijn. Er is niet veel bijzonders aan de pc's en servers die Dell maakt en verkoopt. Ze hebben meer weg van ongedifferentiëerde consumentengoederen, waarbij de prijs de sleutel is voor de omzet. Als dat inderdaad het geval is, ligt er succes in het verschiet voor bedrijven als Dell, die de strategie van het Britse detailhandelsconcern Tesco volgen. Die strategie luidt: verkoop je voorraden sneller dan de concurrentie en sluis je doelmatigheidswinst in de vorm van prijsverlagingen door naar de consument, teneinde marktaandeel te winnen.

Dell is ervan overtuigd dat delen van de IT-sector verzadigd zijn. In de eerste plaats bedragen de uitgaven van het concern aan onderzoek en ontwikkeling minder dan 1 procent van de omzet, en daarbij dalen ze ook nog eens. Dat is typerender voor een consumentengoederenfabrikant dan voor een producent van geavanceerde technologische apparatuur. In de tweede plaats zegt het concern dat de wilde schommelingen in de vraag naar computers tot het verleden behoren. De toekomstige groei is afhankelijk van bedrijven en consumenten die oudere machines willen vervangen. Dat is opnieuw een teken dat de bedrijfstak verzadigd is geraakt.

Groei moet dus komen van het afsnoepen van marktaandeel van concurrenten en van het betreden van nieuwe markten. Dell doet dit allebei. Omdat het bedrijf efficiënter met zijn kapitaal omgaat dan de concurrentie - de omvang van de voorraden bedraagt slechts 3 procent van de omzet - kan het zich veroorloven de kostenbesparingen door te sluizen naar de klant. Naarmate Dell groeit, kan het steeds méér kostenbesparingen doorsluizen. Het is dus geen verrassing dat de hoeveelheid verkochte computers sneller stijgt dan de omzet. Toch groeit de winst nóg sneller.

Het zal uiteindelijk moeilijker worden om marktaandeel van andere pc-fabrikanten af te snoepen. Maar Dell lijkt zijn succesformule te herhalen op de markt voor computerprinters. En de prijs voor componenten daalt nog steeds. Een van de grootste producenten van geheugenchips, het Duitse Infineon, waarschuwde eerder deze week dat de marktomstandigheden verslechterden. Er lijkt weinig te zijn dat Dell op de korte termijn kan stoppen. Dat verklaart waarom het bedrijf met vertrouwen kan zeggen dat een omzetgroei van 18 procent dit jaar volkomen redelijk lijkt.

Onder redactie van Hugo Dixon.

Voor meer commentaar:

zie www.breakingviews.com.

Vertaling Menno Grootveld.