Merk toch hoe sterk

De Hema doet in mobiele telefonie, Shell in zakken houtskool en Kruidvat verkoopt Couperus. Branchevervaging woekert op alle niveaus en in alle sectoren.

`Te huur', meldt het bordje op de flessen wijn bij de slager. Hij heeft geen vergunning voor de verkoop van alcohol en op deze wijze omzeilt hij dat probleem. ,,We letten er niet erg op of u de wijn weer komt inleveren.'' Dezelfde slager verkoopt ook zuurdesembrood van Frankrijks beroemdste broodbakker en op feestdagen levert hij perenbavaroistaart.

De scène speelt in het begin van het tijdperk van voorspoed en optimisme dat nu bekend staat als de Paarse Periode. Branchevervaging was door het kleinschalige winkelaanbod van mijn Amsterdamse binnenstadsbuurt niet ongebruikelijk. De sigarenwinkel hielp ons aan vuilniszakken, de groenteman aan frisdrank, de parfumerie verkocht van onder de toonbank waspoeder en de kaasboer had in zijn assortiment ook geitenharen sokken en nylons.

Aan het eind van het tijdperk van liberalisering en verruiming van de openingstijden hebben de kaasboer en de groenteman de deuren van hun zaak moeten sluiten. Daar staat tegenover dat je nu bij het benzinestation langs de snelweg terecht kunt voor diepvrieskippen. De sigarenwinkel, gekneveld door de van overheidswege opgelegde bestrijding van rookverslaving, houdt het hoofd boven water met het uitventen van tijdschriften en de van overheidswege gestimuleerde bevordering van gokverslaving door de verkoop van Staats-, kras- en andere loten.

Branchevervaging woekert inmiddels op alle niveaus en in alle sectoren. De Hema doet in mobiele telefonie, profvoetballers in ondergoed, Shell in zakken houtskool en Kruidvat verkoopt Bach. De voedingsindustrie laat zich niet onbetuigd. Mona is niet alleen te vinden in het zuivelschap, maar ook in de diepvries. Mars heeft zich op de markt van ijs en koekjes begeven. Hero doet naast jam en limonade ook in tussendoortjes met granen en noten. Blue Band breidde zijn werkterrein uit naar plantaardige surrogaatroom en bakt nu zelfs brood.

Ze vertrouwen op de kracht van het merk. Toch gaat het niet goed met de grote merken. Coca-Cola klaagt. Unilever klaagt ook. Ja, dat krijg je ervan als je het Zeeuws Meisje de wacht aanzegt. Unilever heeft honderden merken aan de dijk gezet, waaronder Zeeuws Meisje, om alle aandacht te richten op een beperkt aantal `sterke' merken. Dat is een vergissing.

Het sterke merk staat diametraal op de tijdgeest. Slechts acht op de honderd consumenten is nog merktrouw. De industrie denkt dat het aan de recessie ligt, maar de consument is merkmoe.

Te veel reclame voor een beperkt aantal merken draagt bij aan merkmoeheid. Hoe geestig de reclame voor de rookworst, de saus of de soep ook is, na een tijdje komen ze je virtueel de neus uit. Een sterk merk ontleent zijn kracht aan de kwaliteit van het product en vooral aan het goede gevoel dat het oproept. Per definitie staat het massamerk niet voor een uitzonderlijke kwaliteit. Vroeg of laat beseft elke consument dat de toegevoegde waarde niet in het product zit maar in de promotie. Dan is de overstap naar een goedkoper minder prominent merk of een huismerk snel gemaakt.

De moderne consument is een merkzapper. Met het grootste gemak springt hij over van het ene naar het andere merk. Een blik in de boodschappenkarretjes bij de kassa in de supermarkt is verhelderend. Het aankoopbeleid is doorgaans inconsistent. Merkpudding ligt naast merkloze yoghurt, biologische uien delen de kar met kipfilet uit de bioindustrie, wijn van reputatie en cola van het huismerk staan broederlijk naast elkaar. Het antwoord daarop is niet minder merken, maar meer merken die elk minder prominent in beeld worden gebracht.

Alleen pubers en volk dat zich in een P.C. Hoofttractor verplaatst lijden nog aan extreme merkgevoeligheid. Nu is het bij auto's, sportschoenen of horloges nog wel voorstelbaar dat iemand waarde hecht aan het merk. Maar niemand zal toch identiteit ontlenen aan rookworst van Unox, saus van Calvé of aan soep van Honig, ook al heeft hij hem eigenhandig verrijkt met een zakje voorgesneden groente?