Coke bruist niet meer

Het was slechts een kwestie van tijd voordat Coca-Cola het speeltje zou worden van de boze goden die de consumentengoederensector bestieren. De echte verrassing van de naar beneden bijgestelde winstverwachting van het concern is dat het de nieuwe topman, Neville Isdell, zo lang heeft gekost om door de zure appel heen te bijten. Normaal gesproken is het de eerste taak van een nieuwe topman om de verwachtingen omlaag te brengen naar een niveau dat makkelijk kan worden overtroffen.

Daarnaast is het nu al maanden duidelijk dat het voor de in rap tempo veranderende consumentengoederensector knap lastig is om groei te verwezenlijken. De klanten kiezen massaal voor de goedkopere huismerken van de supermarkten en de oplossing voor dat probleem – hogere reclame-uitgaven – gaat ten koste van de winst. Bedrijven met meer gevarieerde productportefeuilles dan Coca-Cola, zoals het Amerikaanse Colgate Palmolive en het Nederlands/Britse Unilever, zijn al lang geleden naar buiten gekomen met op deze problemen geënte waarschuwingen. Waarom Coca-Cola deze ontwikkelingen pas zo laat heeft onderkend, is moeilijk te bevatten. De reputatie van treuzelaar, die het concern binnen de bedrijfstak geniet, lijkt erdoor te worden versterkt. Misschien hoopte Coca-Cola dat de recente lancering van een versie van zijn vlaggenschipdrankje met weinig calorieën de groei een nieuwe stimulans zou geven. Maar analisten uitten deze zomer al hun zorg dat de zogenoemde C2 een flop zou worden. Er schortte niet alleen van alles aan de positionering van het product als een manlijke variant van Diet Coke, maar het werd ook aan de man gebracht middels een van de meest verbijsterende reclamecampagnes die het Amerikaanse publiek ooit onder ogen heeft gekregen. Tientallen jaren lang is Coca-Cola binnen de consumentengoederensector de belichaming geweest van een sterk merk met een daadkrachtig beleid. Nu zijn premie is afgekalfd, verdient het concern een grotere korting ten opzichte van beter bestuurde concurrenten met een bredere mix aan producten. De nieuwe winstverwachting van Coca-Cola impliceert een premie van 5 procent ten opzichte van Pepsico. Dat zou eigenlijk een korting van 10 procent moeten zijn.

Onder redactie van Hugo Dixon. Voor meer commentaar: zie www.breakingviews.com. Vertaling Menno Grootveld.