Rotterdam durft (nog niet)

Rotterdam Durft! luidt de nieuwe slogan van de havenstad. Maar de promotiecampagne is nog niet voluit begonnen, nu het Havenbedrijf geplaagd is door schandalen.

In Rotterdam is in alle stilte de promotiecampagne Rotterdam Durft! van start gegaan.

Met de campagne wordt aandacht gevraagd voor ,,de mooie dingen die in de stad gebeuren en waarvan te weinig mensen op de hoogte zijn'', aldus de Rotterdamse burgemeester Ivo Opstelten. Hij schreef als brand manager het voorwoord voor de `handleiding merkcommunicatie' die eind oktober naar alle betrokken diensten in de stad is gestuurd.

Eigenlijk had Opstelten op 27 september tijdens een `startontbijt' met 200 genodigden in het Rotterdamse WTC de campagne zullen inluiden. Tegelijk zouden dan in een aantal kranten grote advertenties en in de stad posters verschijnen. Omdat enkele weken daarvoor het havenschandaal openbaar werd (waarbij de stad wegens heimelijk verstrekte bankgaranties wellicht ruim honderd miljoen euro kwijt is), werd besloten de promotiecampagne uit te stellen. De slogan Rotterdam Durft! zou tot misverstanden kunnen leiden.

Dit feestelijke begin van de campagne zal nu waarschijnlijk in december plaatshebben. Vooruitlopend daarop is alvast een tool box verstuurd aan ambtenaren bij gemeentelijke diensten. Een handleiding moet hun ,,inzicht geven in de merkcommunicatie aanpak en een aantal praktische adviezen aanreiken'' voor een imagoverbetering van de stad op het gebied van wonen, werken, studeren en recreëren. Bedoeling is dat ,,de neuzen dezelfde kant op wijzen'', omdat ,,iedereen die hier werkt of leeft op één of andere manier bijdraagt aan het beeld dat mensen van de stad hebben''.

De promotiecampagne is het resultaat van ,,enkele jaren van brainstormsessies, analyses, interviews en onderzoek'' (Opstelten in het voorwoord), die uiteindelijk hebben geleid tot `durf' als ,,dé typering van Rotterdam''.

Om deze zogenoemde corporate identity uit te kunnen stralen, heeft het Rotterdamse reclamebureau ARA Groep drie `merkwaarden' geformuleerd die samen het thema `durf' schragen.

Het gaat om ambitie, ,,een moderne vertaling van de historische identiteit waarin de opgestroopte mouwen centraal stonden''. Om betrokkenheid (,,Veel Rotterdammers mopperen over hun stad. Desondanks hebben ze zeer warme gevoelens bij de stad en alles wat er mee te maken heeft'') en om verandering: ,,Rotterdam is continu in beweging.''

Volgens de handleiding is het van belang deze drie merkwaarden niet letterlijk te gebruiken, maar ze te ,,vertalen in passende woorden, beelden en uitstraling''.

,,Vergelijk het met iemand een hand geven en kennismaken. U zegt dan niet: hallo, ik ben jong, dynamisch en reuze sympathiek, maar u probeert de impressie achter te laten door uw gedrag en woordkeuze.''

Hiervoor kan gebruik worden gemaakt van een drietal `stijlkenmerken': ingetogen trots (,,Dit past bij de nuchterheid van Rotterdam. Het vergroot de geloofwaardigheid van de boodschap''), willen luisteren (,,Zo creëer je bij de doelgroep een gevoel dat het merkbeeld van Rotterdam niet iets is dat ze opgelegd krijgen, maar waar ze ook zelf invloed op uit kunnen oefenen'') en warm/persoonlijk: ,,Als we op een warme, persoonlijke wijze communiceren, kan het enigszins kille beeld dat sommige mensen van de stad hebben, in positieve zin worden bijgestuurd.''

In dit verband wordt aangeraden in beeldmateriaal als foto's in brochures en folders de stad ,,te laten zien als een stad van mensen''. ,,Foto's genomen van 1.80 meter straatniveau komen een stuk warmer en begrijpelijker over dan een luchtfoto of overzichtplaatjes waarbij mensen van ondergeschikt belang zijn.''