Kraak noch smaak

Sinds een jaar geleden de prijzenoorlog tussen de supermarkten begon, zijn de prijzen met gemiddeld 7 procent gedaald. Het aanbod, dat toch al beperkt was in vergelijking met de ons omringende landen, is nog verder verschraald. ,,Prijs is belangrijker geworden dan kwaliteit.''

Een jonge vrouw duwt één voor één vijgen tegen haar wang. Ze voelt of ze zacht genoeg zijn. De rijpe doet ze voorzichtig in een zak. Andere klanten van hypermarché Carrefour in het centrum van het Franse Lille lopen traag over de grote afdelingen met verse producten, zoals groente, fruit, vis, vlees en brood. De keuze is enorm. Behalve vijgen liggen er exotische vruchten als kumquat, grenadille, carambole, frecinette en pitahaya. Deze Carrefour heeft 42 soorten mosterd, 55 soorten olijven en volgens de verkoopster ongeveer 150 soorten kaas. ,,Ik denk bijna 200'', verbetert bedrijfsleider Olivier Nicolle op zijn rondgang door de winkel. Nog afgezien van de voorverpakte kaas. Hij wijst op zestig meter schappen vol met pakjes, doosjes en zakjes kaas uit tientallen regio's en landen. ,,Zeg maar 500 verschillende kazen.'' Bij Konmar in de Elandstraat in Den Haag, volgens velen de supermarkt in Nederland met de meeste keuze, liggen 100 soorten kaas en niet 55, maar twee soorten olijven.

Het grootste verschil met de Nederlandse supermarkten is de visafdeling. Bij Carrefour liggen tientallen soorten vissen, zoals nijlbaars, zeehaan en tarbot, uitgestald op bedden van geschaafd ijs. Medewerkers snijden op verzoek een stuk verse vis op maat af. Ter vergelijking: bij Edah Lekker & Laag in Leerdam, de nieuwe supermarktformule van Laurus (Super De Boer, Konmar, Edah) liggen vijf vissoorten in een hoekje van het vriesvak: potten haring, drie gestoomde makrelen in plastic, vijf gerookte palingen, zes pakjes zalm en een kabeljauwfilet waarvan de uiterste verkoopdatum is overschreden.

Het verschil tussen supermarkten in Nederland en in de meeste andere Westeuropese landen is groter geworden sinds de prijzenoorlog een jaar geleden begon. Boodschappen zijn nu 7 procent goedkoper en supermarktconcerns proberen dat verlies op te vangen met onder andere sanering van slechtlopende producten. Vorige week was het de beurt aan Konmar. Deze keten heeft nog het meest uitgebreide aanbod van Nederland, maar moederconcern Laurus kondigde vorige week aan Konmar om te bouwen tot discountsupermarkt, met een prijsniveau van Dirk van den Broek / Bas van der Heijden.

De keuze wás al kleiner dan in de meeste omringende landen. Sinds de opmars van Aldi en Lidl is die in de afgelopen vijf jaar alleen maar verder afgenomen. Het marktaandeel van de Duitse ketens steeg in die periode van 3 naar 11 procent. Beide ketens hebben een assortiment van slechts 800 verschillende producten, tegenover bijvoorbeeld 10.000 artikelen bij C1000, 20.000 bij een gemiddelde Albert Heijn en nog iets meer bij Konmar. Een doorsnee-Carrefour heeft 40.000 voedingsproducten.

Van oudsher zijn de Nederlandse supermarkten kleiner dan bijvoorbeeld in Frankrijk. De overheid heeft zich lange tijd sterk gemaakt voor de kleinere buurt- en wijkwinkels en tegen de hypermarkten aan de rand van de stad. Nu heeft Albert Heijn met zijn formule XL (extra large) de kans zich daarmee te meten: de vier vestigingen van XL zijn drie keer zo groot als een doorsnee-AH. Toch profiteert het aanbod aan voeding er nauwelijks van. Die extra oppervlakte gaat vooral op aan een massaler presentatie van bulkverpakkingen en non-food artikelen als cd's, keukengerei en mobiele telefoons. Ook is er een drogisterij gevestigd. AH wil tot 2010 nog ongeveer vijftig XL's openen.

De interesse in Nederland voor voeding neemt snel af, vindt directeur Bob Cramwinckel van het Centrum voor Smaakonderzoek. Dit instituut doet studies naar eetgedrag en laat consumentenpanels tientallen keren per jaar voedingsproducten testen en met elkaar vergelijken. ,,Prijs is belangrijker geworden dan kwaliteit'', merkt Cramwinckel. ,,Koken moet snel gebeuren en de ingrediënten mogen niet duur zijn. Het lijkt wel alsof we alleen eten om ons hongergevoel kwijt te raken.''

Consumenten in omringende landen, met uitzondering van Duitsland, zijn gehecht aan keuze. Van de vijftien soorten boter die Carrefour Lille voert, haalde het vorige maand één slecht lopend merk, traditioneel verpakt in vetvrij papier, uit het schap. ,,Binnen een week lagen er tien briefjes in onze ideeënbus met verzoeken om die boter weer op te nemen in ons assortiment'', zegt Nicolle. Edah saneerde bij de overgang naar Edah Lekker & Laag liefst 4.000 producten. ,,We hebben over maar één product klachten gekregen'', vertelt bedrijfsleider Dick Kleijer van Edah Lekker & Laag in Leerdam: Honig-mix voor chili con carne.

De smaak in Nederland vervlakt. Ondanks tegenbewegingen zoals Slow Food, waarvan de aanhangers tijd vrijmaken om te koken en geld over hebben voor authentieke producten. ,,Slow Food is voor een kleine elite, op den duur vijf of tien procent van de bevolking'', zegt Cramwinckel van het Centrum voor Smaakonderzoek. ,,De rest wil niet langer dan twintig minuten per dag in de keuken staan. Ze hebben meestal een klein aantal favoriete gerechten die ze steeds opnieuw bereiden.'' Hij hekelt de eenzijdige aandacht voor de prijs van voeding. ,,Jongeren geven met plezier veel geld uit aan kleding en drank. Ouderen maakt het weinig uit wat hun vakanties kosten, of de aluminiumvelgen voor de auto. Maar in de supermarkt stappen ze over op een ander merk sinaasappelsap, omdat die vijf cent goedkoper is. Het geeft aan hoe groot de belangstelling hier is voor wat je in je lichaam stopt.'' Deze houding wordt volgens hem gestimuleerd door de prijzenoorlog.

Nederland is nu het goedkoopste supermarktland in West-Europa, berekende consultantbureau OC en C twee maanden geleden. Ook in Frankrijk, Groot-Brittannië en België werd de concurrentie heviger, maar het antwoord zijn minimale prijsverlagingen. Carrefour introduceerde een laagsteprijsgarantie voor een serie veelverkochte producten, maar het op één na grootste supermarktbedrijf ter wereld houdt vast aan zijn assortiment. ,,Fransen vinden prijs minder belangrijk'', zegt Nicolle. ,,Een gevarieerde keuze is voor mensen een goede reden om naar onze winkels te komen.'' Zo redeneren ook concurrenten als Auchan, Intermarché, Leclerc en Casino, grootaandeelhouder van Laurus.

Laurus schrapte deze zomer 1.290 banen bij zijn drie winkelformules. Dat ging vooral ten koste van het bedienend personeel bij versafdelingen, waardoor het aanbod van voorverpakte producten omhoog ging. Nederlandse supermarkten hanteren ook een andere definitie van versheid. In Frankrijk, België, Spanje en Italië komen veel producten uit eigen regio of land, waardoor ze kleinere afstanden afleggen. Zo komt al het vlees bij Carrefour uit Frankrijk. Elke Carrefour heeft een bakkerij waar ongeveer 25 man de hele dag brood, koek en taart bakken; vrijwel alle Nederlandse supermarkten hebben de afgelopen tien jaar afbakovens geïntroduceerd die de suggestie van versheid wekken, maar het deeg komt gewoon uit de fabriek.

Serge Huls haalt zijn schouders op over het prijzenoorlogje in België. Hij is bedrijfsleider in Brussel-Zuid van één van de 250 vestigingen van Delhaize, de grootste supermarktketen in dit land. ,,We hebben ons assortiment juist uitgebreid. Je ziet vaak dat klanten naar onze winkel komen voor één of twee producten die alleen wij hebben. Bepaalde soorten chocolade bijvoorbeeld.'' Hij verbaast zich over het aanbod in Nederlandse supermarkten aan verse producten. ,,Holland is een zeevarende natie, maar het is niet te zien aan het povere visaanbod in de winkels. Het is bizar.''

In economische slechte tijden komt de volksaard duidelijk naar voren, vindt directeur Ingrid Vanhaever van het Belgische onderzoeksbureau OIVO. ,,Belgen en Fransen vinden het heel plezierig om samen te genieten van lekker eten en drinken en nemen er de tijd voor. Nederland is calvinistisch.''

Bedrijfsleider Nicolle staat op de wijnafdeling van zijn Carrefour. Hier is meer duurdere wijn te koop dan in een Nederlandse supermarkt, met prijzen die gemiddeld twee keer hoger liggen. In een speciale koelkast liggen flessen van 100 tot 300 euro per stuk. Nicolle laat een top-Bordeaux zien: een Château Pétrus uit 1999 van 820 euro. Hij lacht. ,,Het klinkt misschien afgezaagd, maar Fransen hebben toch meer savoir vivre.''

Een andere ontwikkeling die de diversiteit in Nederlandse supermarkten drukt, is de snelle opmars van huismerken. Sinds vorig jaar vergroten alle ketens hun assortiment huismerkartikelen en de komende jaren neemt dat verder toe. Huismerken trekken extra klanten, omdat ze 20 tot 45 procent goedkoper zijn dan A-merken zoals Omo, Coca-Cola, Douwe Egberts en Friesche Vlag. Supermarkten verdienen er meer aan, omdat ze er geen reclame voor hoeven te maken en de ontwikkelingskosten gering zijn. De huismerken zijn immers kopieën van vergelijkbare A-producten. Managers die ooit voor de Duitse discounter Aldi werkten, lieten eerder dit jaar in deze krant weten dat wat huismerksupermarkt Aldi betreft, de kopie van het A-merk zo goed én zo goedkoop mogelijk moest zijn. ,,Zeeppoeder moet even goed wassen als Ariel en voor müsli is Jordans de norm'', zei Koen de Jong, ex-manager bij Dailycer, Dalli Werke en Lamb Weston Meijer, die alle drie produceerden voor Aldi.

Vorige maand bevestigde Simone Herzberger, hoofd kwaliteit voeding bij Albert Heijn, dezelfde strategie. Ze laat voedingsfabrikanten een `vingerafdruk' maken: experts proeven welke ingrediënten er zijn gebruikt en hoe het is bereid, laboranten doen een chemische analyse. ,,Daarom is onze sinas net zo goed als Fanta'', zei Hertzberger. ,,Onze chips zijn zo goed als Lay's en ons beschuit is even goed als Bolletje.''

Met deze aanpak vermindert niet alleen het aantal producten in de winkelschappen, maar gaan de overgebleven producten ook meer op elkaar lijken. Bij Albert Heijn en Edah Lekker & Laag bestaat al 40 procent van de omzet uit huismerkartikelen.

De smaakvervlakking zet na de prijzenoorlog door, voorspelt Cramwinckel. Dan is het prijsniveau zo laag dat fabrikanten en supermarkten minder risico willen nemen bij introducties van producten. Nieuwe producten op de markt brengen is duur, vanwege de reclame- en researchkosten. Steeds meer fabrikanten laten daarom hun innovaties eerst testen door consumentenpanels. ,,Producten komen dan door de test, omdat de grootste groep consumenten ze lekker vindt. ,,Dat betekent nog meer middle of the road'', vindt hij. ,,Nog meer producten in supermarkten waar niks mis mee is, maar die niet bijzonder zijn.''