Niet bij winstmaximalisatie alleen

Het bedrijfsleven wordt zich bewust van zijn maatschappelijke verantwoordelijkheid, constateert zakenman Marc Benioff in zijn boek Compassionate Capitalism. Maar caritas moet beleid worden, geen oprisping.

Drie jaar geleden kondigde het Amsterdamse advocatenkantoor Stibbe aan dat het mensen met een minimuminkomen gratis zou gaan bijstaan in ingewikkelde procedures. Die plotselinge hulpvaardigheid had weinig met altruïsme te maken, maar alles met de eis van Amerikaanse en Engelse klanten dat het kantoor zich voortaan structureel voor liefdadigheid in moest zetten.

Veel ondernemingen realiseren zich dat winstmaximalisatie niet het enige kan zijn waarvoor een bedrijf is opgericht. In zijn boek Compassionate Capitalism constateert Marc Benioff, directeur van het Amerikaanse internetbedrijf Salesforce.com, dat zich bovendien een duidelijke mentaliteitsverandering voltrekt na de vele bedrijfsschandalen met graaiende en frauderende directeuren. Maatschappelijke verantwoordelijkheid is meer dan zo nu en dan een cheque aan een charitatieve instelling uitschrijven en twee of drie dagen in het jaar de handen uit de mouwen steken voor een liefdadigheidsproject. Imagoverbetering, pr en naamsbekendheid zijn nog te vaak het motief om het chequeboek te trekken.

In de VS geven ondernemingen nu ongeveer 5 procent van hun omzet aan goede doelen. Dat percentage is de laatste jaren toegenomen en bedroeg in 2002 12 miljard dollar. Toch is dat nog relatief weinig vergeleken met de 240 miljard dollar die particulieren aan liefdadigheidsinstellingen geven.

Benioff heeft daar wel een verklaring voor. In het verleden werd de economie vooral gedomineerd door familiebedrijven die een veel groter maatschappelijk verantwoordelijkheidsgevoel aan de dag legden dan de beursgenoteerde bedrijven die tegenwoordig de dienst uitmaken. De directeur van de Wells Fargo bank geeft in het boek van Benioff met name Silicon Valley een veeg uit de pan: in deze Amerikaanse technologieparadijs zijn er miljarden verdiend, maar de maatschappelijke betrokkenheid is er volgens hem vaak ver te zoeken.

Na lezing van Compassionate Capitalism blijkt dat mee te vallen. Benioff is daar zelf het voorbeeld van. Een aantal jaren geleden werkte hij bij Oracle, de grote fabrikant van computerdatabases. Topman Larry Ellison gaf hem 100 miljoen dollar om een charitatief technologieprogramma op te zetten, maar Benioff liep al gauw tegen volstrekte ongeïnteresseerdheid aan. Hij kreeg de werknemers nauwelijks gemotiveerd. Toen hij in 1999 zijn eigen onderneming begon, wilde Benioff maatschappelijke betrokkenheid dan ook integreren in de bedrijfscultuur. Geld geven en apparatuur ter beschikking stellen is maar een deel van de filosofie: werknemers moeten zich ook daadwerkelijk voor caritas willen inzetten. Bij Salesforce.com hebben de circa driehonderd werknemers er nu zo'n vijfduizend uur vrijwilligerswerk op zitten. Met grote regelmaat zijn ze te vinden op de tientallen technologiecentra die het bedrijf heeft opgericht om minder bedeelden op te leiden.

In het boek van Benioff en journaliste Karen Southwick staan voorbeelden van tal van bedrijven die liefdadigheid hoog in het vaandel hebben staan: Cisco bijvoorbeeld ondersteunt een school in een zeer arme wijk in Palo Alto, de optische keten LensCrafters geeft gratis brillen weg aan derdewereldlanden en Levi Strauss blijft geld in de gemeenschap pompen ook als er in een derdewereldland een fabriek moet sluiten.

Van sommige bedrijven is de maatschappelijke betrokkenheid minder duidelijk. Bill Gates van Microsoft geeft weliswaar miljarden weg aan charitatieve instellingen, maar doet dat via een eigen familiefonds. Microsoft zelf geeft nauwelijks ruchtbaarheid aan zijn onbaatzuchtige schenkingen ter waarde van zo'n 40 miljoen dollar. Ook heeft Microsoft voor ruim 200 miljoen dollar aan software weggegeven aan non-profitinstellingen, maar bijster veel is het niet voor een bedrijf dat jaar na jaar omzetrecords breekt. Benioff zet ook een kritische kanttekening bij McDonald's, dat werknemers een minimumloon betaalt en dus kan profiteren van hogere marges, maar verder niets doet voor de lokale gemeenschap, hoewel het bedrijf wel een charitatief beleid heeft.

Veel bedrijven ontberen volgens de auteurs een duidelijke visie als het om caritas gaat. Vaak is het de directeur van een onderneming die plotseling enthousiast wordt over een liefdadigheidsproject, zonder daar goed over na te denken. Van de daken schreeuwen dat je aan liefdadigheid wilt doen is ook niet de geëigende weg: menig bedrijf zal worden bedolven onder de verzoeken. Benioff pleit ervoor dat bedrijven structureel een deel van hun omzet afstaan voor charitatieve doeleinden. IJsfabrikant Ben & Jerry's behoort met een percentage van 7,5 procent tot de top, maar zelfs 1 procent maakt al een enorm verschil uit.

Het grote voordeel van maatschappelijke betrokkenheid is het positieve effect op het moreel van de onderneming, stellen de auteurs. Samenwerking met deskundige instanties heeft overigens de voorkeur. En mocht een project niet lukken, dan is het helemaal niet erg om een andere richting op te gaan. Als er maar structureel aandacht voor blijft bestaan.

Compassionate Capitalism: How Corporations Can Make Doing Good an Integral Part of Doing Well, door Marc Benioff en Karen Southwick, uitg. Career Press, $11,90, ISBN 1-56414-714-2.