Spindokters nemen de plaats in van de media

Op het Cornerstone-congres over voorlichting en pr voelde ik me als journalist krimpen. Ik had een uurtje in het Bussumse theater meegediscussieerd en misschien moest ik maar snel mijn naambordje afdoen. Wat maken we veel fouten en wat gaan we vaak af op de waan van de dag. Je hebt onjuistheden die schade veroorzaken en daar kan tegen worden opgetreden, maar andere fouten blijven vaak gewoon staan.

Sommige sprekers hakten lustig in op ,,de'' media. Bij de continu-nieuwsvoorziening kunnen kleine incidenten in een paar uurtjes tot mega-crises worden opgeblazen.

Maar maken voorlichters dan geen fouten? Zijn zij beter dan journalisten? Klopt alles wat zij vertellen over de organisatie waar ze het belang van moeten behartigen? Wil hun baas wel dat zij zich bij de feiten houden?

Dat is steeds minder het geval. De nieuwe trend is spindokteren, ,,proactief'' pr bedrijven in plaats van voorlichten; zelf de media benaderen met een aandacht trekkend verhaal dat de feiten in een gunstig daglicht stelt. Dat was het thema van het congres. Er is nog discussie over, veel voorlichters wilden er niet aan. Toch is het bijkleuren van verhalen een onafwendbare ontwikkeling en veel journalisten trappen erin. En als de media het niet overnemen, gaan pr-mensen direct adverteren.

Zo is het de voorlichter van de verzelfstandigde NS gelukt om ,,het imago weer op het goede spoor te zetten'', zegt hij zelf. ,,Allerlei pogingen van persvoorlichters om de meningen van journalisten om te buigen waren tevergeefs'', aldus de voorlichter. Dat moest anders. In de herfst van 2002 werd een tv-spotje vertoond over nieuwe machines die de bladeren van de sporen zouden verwijderen, zodat er minder treinen zouden uitvallen.

Misschien dat verstokte automobilisten er een warm gevoel bij kregen, maar het jaar daarna liep een recordaantal treinreizigers weg. Dat reizigers nu weer terugkomen, hangt niet af van pro-actief voorlichten maar van stipter rijdende treinen. Het publiek doorziet zowel journalisten als voorlichters.

Een andere voorlichter was trots dat hij bij een dodelijk ongeluk bij onderhoudswerk aan de Amerkrachtcentrale de verzelfstandigde energieproducent Essent uit het nieuws had weten te houden. Uiteindelijk bleek het niet zijn verdienste, maar het was de Rampenwet die voorschreef dat de burgemeester in zo'n geval het woord zou moeten doen.

En wat moet een voorlichter van de Jeugdzorg als een meisje dodelijk wordt mishandeld door ouders die onder toezicht staan, en je zit in een tv-studio naast een huilende buurvrouw van dat dode meisje? Die tranen winnen het van de ingewikkelde uitleg van de jeugdzorg. Beroeps-pr-man Ton Elias gaf als advies om dan maar een eenregelig persbericht naar alle media te sturen, dan kwam het tenminste precies zo in het nieuws. Zou de meute met zo'n klein regeltje tot bedaren zijn gebracht? Ik geloof er niks van.

's Avonds kwam de grand wizard der spindoktoren aan het woord, de voormalige voorlichter van Tony Blair, Alastair Campbell. Over de schreeuwerige Britse media is hij cynisch. Hun geloofwaardigheid bij het publiek staat in Europa het laagst aangeschreven. Hij ziet ze als verkopers van zoveel mogelijk kranten en reclametijd. En om aandacht vast te houden, mikken ze steeds lager. Vandaar dat je als persvoorlichter moet spinnen, de hele dag moet bijhouden hoe de regering in het nieuws komt, een rooster van nieuwsfeiten moet opzetten waarop je kunt inspelen. ,,Je moet een agenda, een verhaallijn opzetten of anders zullen de anderen het voor je doen, gewoonlijk tegen je eigen belang'', vindt hij.

Campbells laatste stunt was het tumult over een opmerking in een radio-uitzending om zes uur 's morgens op de BBC. De journalist had de regering-Blair beschuldigd van het opzettelijk verdraaien van inlichtingenrapporten. Een minuscule fout, vergeleken bij een complete oorlog op grond van foute informatie, maar daar sprak toen niemand meer over. Briljante spin. De journalist werd onslagen; Blair zit er nog steeds.

De woordvoerder van premier Balkenende, Jack de Vries, vindt de Campbell-methode in de Nederlandse verhoudingen te ver gaan. Toch zag ik in zijn gehoor een nieuwe generatie bekende spindokters als Kay van der Linden en Dig Istha popelen. De mediapolitiek gaat zeker veranderen.

De gebreken van de media zijn een favoriet doelwit en belangengroepen spelen daar met succes op in. Er zijn veel initiatieven om de media aan banden te leggen: toelatingseisen voor journalisten, classificatie van media, verdergaande schaderechtspraak, jaarlijkse verantwoording aan de Kamer. Dan krijgen pr-mensen meer ruimte om de nieuwsether te vullen voor hun cliënten. De media worden steeds meer gecontroleerd, maar wie controleert de pr?

De juridisering schrijdt voort. Beursgenoteerde bedrijven zijn gebonden aan strenge openbaringsregels, waar ze in het ene land soms niet hetzelfde kunnen zeggen als in een ander land. Soms wordt er ook geprocedeerd om bekende feiten uit het nieuws te houden. Als het aan de vermoorde vastgoedmagnaat Endstra had gelegen, hadden we tijdens diens leven nooit kunnen lezen dat hij met witwassen en met misdadigers had te maken.

Tijdens het congres uitte KPN-topman Scheepbouwer felle kritiek op NRC Handelsblad. Het betreft een meningsverschil tussen KPN en andere in deze krant aangehaalde bronnen over de kwestie of het verzilveren van opties en de inkoop van eigen aandelen juridisch nu wel of niet door de beugel kon.

Hoewel het niets met deze zaak te maken heeft, moest ik terugdenken aan de functionaris van Ahold die tegen mij begon te klagen over de verslaggeving van mijn collega's. Enige tijd tijd viel het concern door de mand, mede op de door de collega's genoemde punten.

Ik bedoel maar, hoe gebrekkig de journalistiek ook is, het vrij vergaren van informatie is onmisbaar. Veel critici van de pers denken vaak dat er maar één kant van de werkelijkheid bestaat en dat is die van hen. De andere versie is fout. De kakofonie van de media zou ik niet graag vervangen zien door een kakofonie van spindokters. Waar blijft de pr-functionaris voor de media?