Carrefour verliest klanten in Frankrijk

Het verlagen van de prijzen teneinde klanten terug te winnen lijkt een verstandige strategie. Maar Carrefour is niet het eerste detailhandelsconcern dat merkt dat het behoorlijk lastig is om die strategie vruchten te laten afwerpen.

Ondanks de prijsverlagingen rapporteerde het Franse concern een slechte omzet in het derde kwartaal op de thuismarkt in Frankrijk, en waarschuwde het dat de aanvankelijke omzet- en winstverwachtingen voor dit jaar niet waargemaakt zullen worden.

Het probleem voor Carrefour is dat de prijsverlagingen ten koste gaan van de omzet, maar niet genoeg klanten hebben teruggelokt naar zijn supermarkten om de volumes een steun in de rug te geven. Het aantal klantentransacties in de grote supermarkten nam dit kwartaal zelfs met 2,5 procent af. Hoewel dat minder was dan in het tweede kwartaal, is het niet goed genoeg. Het gevolg is dat de omzet in voedingsmiddelen bij Carrefours divisie voor grote supermarkten met 5,5 procent is gedaald.

Wat is de oplossing? Op korte termijn lijkt er weinig verbetering mogelijk bij Carrefour. Het concern heeft de omzet- en winstverwachtingen naar de prullenbak verwezen om `zo snel mogelijk de leiding te kunnen nemen op het gebied van de prijzen'. Dat is op de langere duur wellicht de beste optie, omdat het alternatief het aanhoudende verlies van klanten aan de concurrentie is. Maar zelfs in het gunstigste scenario zal het moeilijk zijn voldoende volume te realiseren om de prijsverlagingen te kunnen compenseren.

Dat is vooral waar omdat de echte prijsstunters – die in het algemeen in smoezelige winkels producten van eigen merk tegen afbraakprijzen verkopen – op de Franse markt zo'n grote rol spelen.

Een betrekkelijk prettige ontwikkeling voor Carrefour is dat de Franse `Wet van Galland' gewijzigd zou kunnen worden. Deze wet, die bedoeld is om kleine winkeliers te beschermen, heeft het voor grote concerns zoals Carrefour moeilijker gemaakt merkartikelen tegen lagere prijzen te verkopen dan hun kleinere concurrenten. Als Carrefour zijn klanten meer mag laten profiteren van zijn enorme inkoopmacht, zou het concern in staat moeten zijn andere detaihandelsconcerns de loef af te steken en marktaandeel terug te winnen.

Maar de winstmarges zouden dan pas echt onder druk komen te staan. Bovendien kan een minder stringent gereguleerde detailhandelsmarkt het concern tot een aantrekkelijk overname-object maken voor Wal-Mart, dat naar verluidt eerder dit jaar belangstelling toonde. Als dat klopt, hoeft een bod op Carrefour niet meer zo vergezocht te zijn als het ooit leek.

Onder redactie van Hugo Dixon. Voor meer commentaar: zie www.breakingviews.com. Vertaling Menno Grootveld.