Al meer dan vijftien jaar hoofdpijn

Philips blijft modderen met consumentenelektronica als televisies en dvd-recorders. Het concern richt zijn blik daarom op gezondheidselektronica.

De hoofdpijn is bij Philips weer teruggekeerd. Het bedrijfsonderdeel dat onder meer platte televisies, dvd-recorders en mp3-spelers verkoopt, zit wederom in de rode cijfers, zo bleek gisteren tijdens de publicatie van de cijfers over het derde kwartaal. Het elektronicaconcern lijkt het grootste onderdeel, dat circa eenderde van de concernomzet bepaalt, al zeker vijftien jaar maar niet vlot te krijgen. In de jaren 2000 en 2002 bijvoorbeeld maakte het onderdeel winst, in de jaren 2001, 2003 en dit jaar is er verlies.

Consumentenelektronica is een moeilijke markt, vertelt Philips al jarenlang. De concurrentie is moordend en daardoor staan de prijzen voortdurend onder druk. Tegenwoordig staan in de winkels van bijvoorbeeld Blokker dvd-spelers te koop voor nog geen 50 euro. Wie twee of drie dvd-schijfjes koopt, is meer geld kwijt. Niet dat de dvd-speler in de Blokker-winkel een merk is. Het is een zogeheten no name, waarschijnlijk uit China.

De aanvallen op Philips en andere gevestigde concerns als de Japanse bedrijven Sony en Matsushita – bekend van Panasonic – komen uit twee hoeken. Grote aantallen Aziatische bedrijven betreden de markt in hoog tempo en verstoren de gevestigde orde door voor scherpe prijzen apparatuur aan te bieden. De tweede aanvalsgolf is afkomstig van de traditionele computerbouwers als HP, Dell en Apple, die in de richting van consumentenelektronica opschuiven. HP levert tegenwoordig ook platte televisies en Apple is met zijn draagbare mp3-speler iPod uitermate succesvol. Deze mix van Aziatische concurrentie en inbrekende pc-bouwers drukt Philips' divisie keer op keer in de verliezen.

Het elektronicaconcern heeft de afgelopen vijf jaar keer op keer maatregelen genomen om de kosten te drukken – het enige middel om het hoofd boven water te houden. De belangrijkste ingreep is het uitbesteden van de productie, zoals inmiddels is gebeurd met onder meer televisies, videorecorders en dvd-spelers. Meer dan driekwart van de productie is al verkocht aan gespecialiseerde bedrijven, vorige week nog een fabriek in Polen. Daarmee is het personeelsbestand bij consumentenelektronica de afgelopen jaren met meer dan 10.000 mensen afgenomen tot een kleine 19.000 nu.

Niet alleen de productie stoot Philips af. In Amerika heeft het concern de logistiek inmiddels ook uitbesteed, een aanpak die het bedrijf ook in andere delen van de wereld wil volgen. Daarnaast studeert het op de mogelijkheid administratieve activiteiten uit te besteden. Al deze acties moeten de divisie asset-light maken, zodat grote investeringen achterwege kunnen blijven.

Philips lijkt met deze stappen nog niet te denken aan de radicale keuze om te stoppen met consumentenelektronica, zoals de Franse branchegenoot Thomson eerder deed. De Fransen zijn eind vorig jaar uit deze markt gestapt door alle activiteiten op het gebied van televisies en videorecorders grotendeels te verkopen aan het Chinese TCL. Met TCL doet Philips overigens ook zaken – het produceert alle televisies onder de Philips-merknaam Magnavox voor de Amerikaanse markt.

Thomson heeft zijn vizier gedraaid en nu gericht op de ontwikkeling en bouw van professionele elektronica-apparatuur voor televisie- en radio-omroepen. Het Franse bedrijf heeft daartoe een groot aantal overnames gepleegd, waaronder een dochter van Philips die zich met dit soort activiteiten bezighoudt. Thomson denkt uiteindelijk op deze markt beter geld te kunnen verdienen dan met consumentenelektronica. Daarmee is Philips de grootste en eigenlijk de enige Europese consumentenelektronicaproducent van betekenis geworden.

Toch weet ook Philips dat de toekomst van het concern niet bij deze tak van sport ligt. Het is weliswaar verreweg de grootste divisie gemeten in omzet, maar de bijdrage aan de winst – of verlies – stelt nauwelijks iets voor. De constante winstmakers zijn de bedrijfsonderdelen licht en in toenemende mate medische systemen.

De medische divisie is bestempeld als de groeibriljant van Philips. Over circa vijf jaar moet de verkoop van medische systemen een omzet behalen van ongeveer 10 miljard euro, tegen 6 miljard euro nu. Consumentenelektronica behaalt momenteel ongeveer 9 miljard euro omzet. Dat betekent dat medische systemen straks consumentenelektronica zal overvleugelen.

De weg naar de dominantie voor medische elektronica begint zich geleidelijk af te tekenen. Philips maakte een maand geleden bekend dat een onderneming is opgericht die zich specifiek gaat bezighouden met gezondheidselektronica voor consumenten. Het onderdeel moet over drie jaar een omzet van ruwweg 1 miljard euro behalen. Het belangrijkste product is een hartdefibrillator voor thuisgebruik.

Gezondheidselektronica heeft één groot voordeel dat consumentenelektronica ontbeert. De winstmarges zijn een veelvoud. Tenzij de concurrentie ook deze markt snel ontdekt.