`Elke zak moet een topzak zijn'

Bram Ladage verkoopt tot 30.000 kilo friet per week in de regio Rijnmond. Aan zijn patatimperium voegde hij voor de Rotterdamse metroreiziger een nieuwe tak toe: de Boterham Express. Belegde boterhammen hebben de toekomst, zegt de ondernemer, want ,,de mentaliteit van thuis ontbijten verdwijnt''.

Zijn dagelijkse zakje patat stelt hij uit tot later op de middag. Als lunch heeft Bram Ladage (55) vandaag twee viergranenboterhammen uit zijn eigen winkel gegeten. En twee happen van een nieuwe bacon-en-ei-snack, afkomstig uit een warmhoudkast op de toonbank van zijn inloopzaak bij metrostation Dijkzigt in Rotterdam. De noviteit is een goedbedoeld initiatief van de filiaalchef, legt de ondernemer uit. ,,Maar deze snack nemen we zeker niet op in het assortiment'', zegt hij, als hij met een vies gezicht de restanten van het broodje in een prullenbak gooit.

Ladage is de ongekroonde frietkoning van Rotterdam. Op de markt, in drukke winkelstraten, op stations, overal waar het druk is in de regio Rijnmond wordt op straat patat gegeten uit de blauwgeruite puntzakken van Bram Ladage. Wie op zaterdag omstreeks het middaguur over het Binnenwegplein loopt, het drukste plein van Rotterdam, moet zich soms een weg banen tussen de patat-eters die bij de enorme counter van Ladage hun lunch hebben gehaald. Dat zijn Rotterdammers uit alle lagen van de bevolking. Niet alleen de klanten van de nabijgelegen prijsvechter Media Markt, maar ook de boekenkopers van buurman Donner. De tijd is voorbij, zegt Ladage, dat hij op de markt in Schiebroek op verzoek van de chique Rotterdammers de patat moest inpakken. ,,Ook de burgemeester eet op straat zijn frietje.''

Op de zakken van Bram Ladage staat sinds kort een opvallende leus: `Snack verstandig: eet een patatje gezond'. Een patatje gezond, is dat niet een vlucht naar voren? Over frituren bestaan veel misverstanden, antwoordt de ondernemer. Uit onderzoek van de Consumentenbond bleek vorig jaar dat negen van de tien snackbars hun fabriekspatat nog bakten in harde, dierlijke vetten, die wegens de grote hoeveelheid transvetzuren ongezond zijn voor hart- en bloedvaten. Maar verse frieten gebakken in plantaardige sojaolie, daar is volgens Ladage helemaal niks mis mee. Zulke patat past volgens hem zelfs in een cholesterolverlagend dieet. `Blijf genieten van onze frieten', is de boodschap die hij met folders en op zijn website verkondigt.

Eenmaal in de week een zak patat, dat is volgens de ondernemer ,,verantwoord genieten''. Dat Nederland steeds dikker wordt, ontkent hij niet. Hoofdschuddend bedient hij soms klanten die op hun friet een dubbele portie mayonaise plus een dubbele portie pindasaus bestellen. Maar dat Rotterdam de vetste stad van Nederland is volgens een vorig jaar gepubliceerd rapport van het Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu, valt hem niet aan te rekenen. Overgewicht is het gevolg van maatschappelijke ontwikkelingen, zegt Ladage. ,,Mensen bewegen steeds minder en consumeren steeds meer. Vergeleken met vroeger is het aantal eetmomenten enorm gegroeid. Een chocoladereep in het broodtrommeltje van de scholier, even een candybar tussendoor, een puddinkje zus, een milkshake zo, het is allemaal heel gewoon.''

Zelf hoeft Ladage beslist niet aan de lijn te doen. Hij eet vrijwel dagelijks een patatje – zonder prikkertje, want ,,met je vingers eet je lekkerder'' – maar hij beweegt dan ook genoeg. Driemaal in de week klimt hij op zijn racefiets voor een trainingsrondje van zeker vijftig kilometer. Van jongs af is hij gewend aan zware arbeid. Decennialang zeulde hij met ovens en zakken met aardappelen. Hij komt uit een familie van patatbakkers. Zijn grootvader van moederskant was in de jaren dertig van de vorige eeuw de eerste Rotterdammer met een frietkraam. Zijn ouders hadden na de oorlog ook een kraam. Niet `op Zuid', zoals zijn opa, maar op de markt op het Noordplein. Als jongetje van elf hielp hij limonade verkopen en aardappels hakken. Op zijn dertiende was hij uitgegroeid tot allround patatbakker. ,,Friet was slechte handel. Een zakje van 150 gram kostte 15 cent, daar hielden mijn ouders nauwelijks wat aan over.''

Op zijn veertiende ging Ladage van school naar de stoffenzaak die zijn moeder inmiddels was begonnen. Maar tussen de coupons en fournituren kon hij zijn draai slecht vinden en op zijn zeventiende ging hij terug naar de markt. Weer om friet te verkopen, maar op een andere manier dan zijn ouders het hadden gedaan. Met lakens kleedde hij zijn kraam mooi aan. Hij zorgde ervoor dat het bij hem schoner was dan bij de tien andere patatbakkers op de markt. Ook maakte hij de zakken aanzienlijk groter, zodat hij de prijs kon verhogen naar 25 cent. En, niet onbelangrijk, van de standwerkers op de markt had hij afgekeken hoe je de aandacht kon trekken. Luidkeels prees hij zijn friet aan: `Ja ja, die zijn lekker. Kom ze maar halen die grote balen.'

Binnen de kortste keren had hij 50 procent van de patatomzet op de markt. Met steun van een aardappelleverancier met wie hij na 36 jaar nog altijd samenwerkt, liet hij voor 32.000 gulden zijn eerste aluminium verkoopwagen bouwen. Daarna ging het snel. Ladage werd ingeloot op de markten van Spijkenisse, IJsselmonde en Schiebroek. Vijf jaar later had hij vier verkoopwagens en stond hij op wel twaalf markten. En bij elk popfestival of evenement in de regio was hij present.

Vers, dat is het geheim van goede patat, zegt Ladage: ,,Elke zak moet een topzak zijn. Als je een klant één keer slappe friet hebt verkocht, komt hij niet meer terug. Wij maken de patat helemaal zelf. Van fabriekspatat valt geen lekkere friet te maken. Daarom is McDonald's ook geen concurrent van ons. Op verzoek van Farm Frites hebben wij eens geprobeerd of van hun voorgebakken producten iets valt te maken. We hebben het een hele dag geprobeerd, maar zonder resultaat.''

Hij ruikt het meteen als de olie in een snackbar twee dagen oud is. Om zijn eigen personeel scherp te houden, ontwikkelde zijn vrouw Cyla een kwaliteitscontrole. Een `mystery shopper' bezoekt zeker eens per maand alle zaken. Deze onaangekondige klant beoordeelt de bedrijven op twintig verschillende aspecten, van de kwaliteit van de friet en de hygiëne tot de wijze waarop hij wordt begroet en bediend. Wie gemiddeld onder een zeven scoort kan rekenen op een gesprek met de directie. En als dat niet genoeg is, biedt een speciale bedrijfscursus mogelijk soelaas. Sinds twee jaar organiseert Ladage op zijn hoofdkantoor in Capelle aan den IJssel, en ook elders, vakcursussen voor alle geledingen van het personeel, van de baliemedewerkers tot de franchisenemers.

De volgende grote stap op weg naar het marktleiderschap in de Rijnmond zette Ladage vijftien jaar geleden, toen hij in Gouda zijn eerste snackbar opende. Van wagens naar winkels, dat bleek een lucratieve overgang: minder afschrijving en niet meer 's ochtends voor dag en dauw met een verkoopwagen op pad. De keus was snel gemaakt. Inmiddels beheert Ladage 26 winkels en heeft hij alle mobiele winkels met de naam Bram Ladage erop overgedaan aan een neef. Zijn ex-vrouw – hij scheidde in 1990 – is in de regio actief als frietverkoper onder de naam Jean Paul Ladage.

Ladage heeft ook snackbars in Utrecht, Leiden en Den Haag. ,,Ons concept is goed voor de hele wereld'', zegt hij. Maar een landelijke keten van snackbars met blauwgeruite frietzakken, dat zit er niet in. Hij heeft het geprobeerd, maar de pogingen zijn gestrand op het vinden van geschikt personeel. ,,In Utrecht en Den Haag is het kennelijk minderwaardig om in een snackbar te werken'', ondervond Ladage. Zijn snackbar in Utrecht wordt geleid door een Rotterdammer die dagelijks op en neer pendelt.

Hondsmoeilijk noemt hij het vinden van personeel met het Rotterdamse arbeidsethos van `niet lullen maar poetsen'. Na jaren van grote expansie is hij om die reden op de rem gaan staan. Zijn bedrijf groeit nog met hooguit twee vestigingen per jaar. ,,Pas als ik weer een geschikte bedrijfsleider heb gevonden, open ik een nieuwe winkel. Voor een snellere doorgroei zouden we mensen van de horecavakschool moeten aannemen. Ik heb meer vertrouwen in de doorstroom vanuit het bedrijf.''

Genoeg jonge mensen die een baan van hem willen. Maar de meesten zijn ongeschikt, stelt Ladage vast. Hij geeft een voorbeeld. Voor een vestiging op een station in de binnenstad van Rotterdam zocht hij tien personeelsleden. Om die te vinden heeft hij sinds februari honderd werknemers moeten aannemen. Negentig aspirant-personeelsleden zijn dus in hun proeftijd afgevallen. ,,'s Morgens om kwart voor zes beginnen, die disci pline kunnen sommigen al niet opbrengen. Anderen tonen nul inzet. En wie zich tijdens zijn proeftijd met een neusverkoudheid ziek meldt, die mag van mij voortaan thuisblijven.''

En dan nog iets. De allochtone helft van Rotterdam is de laatste jaren aanmerkelijk meer patat gaan eten, zegt Ladage, wijzend naar een grote flacon met sambal op een counter. Maar het personeel in zijn zaken is opvallend blank. Hij heeft twee allochtone franchisenemers over wie hij zeer tevreden is en een klein deel van de oproepkrachten is van Marokkaanse of Turkse komaf, maar onder de 400 vaste personeelsleden is slechts een handvol nieuwe Rotterdammers. Dat is geen toeval, zegt Ladage. Hij heeft het wel geprobeerd, maar een lange reeks van slechte ervaringen – diefstallen, ziekmeldingen tijdens vakanties, personeel dat klanten zonder betalingen laat weglopen – heeft hem somber gemaakt over de integratiekansen binnen zijn bedrijf. ,,Als ik morgen verplicht een bepaald percentage allochtonen in dienst moet nemen, kan ik de boel net zo goed meteen sluiten.''

Na de overgang van mobiele naar vaste snackbars zette het bedrijf een tweede grote stap door naast friet ook boterhammen te verkopen. Daar begon Ladage een paar jaar geleden op kleine schaal mee in zijn vestiging in Utrecht. De doorbraak kwam vorig toen Ladage aanklopte bij de RET om te praten over samenwerking. De Rotterdamse metrobeheerder verzocht Ladage na te denken over een winkelformule die aansloot bij de renovatie van de openbaarvervoerlijn. De ondergrondse winkels op de stations deden het slecht. Kon hij, met zijn ervaring van de Rotterdamse markt, daar niets op bedenken?

Voor het eerst van zijn leven nam Ladage de metro in Rotterdam. Een maand lang reisde hij op alle uren van de dag met het openbaar vervoer, op zoek naar een geschikte locatie. ,,Een goede vestigingsplaats is voor een snackbar het allerbelangrijkste, alleen in de loop kun je scoren.'' Zijn oog viel op Kralingse Zoom, een druk overstapstation met 11.000 bus- en metropassagiers per dag, gelegen naast een woonwijk, een kantorencomplex, de Erasmus Universiteit en de Hogere Economische School.

Aan reizigers verkoop je 's morgens geen patat, besefte Ladage. In Amerika en Canada had hij gezien dat voor sandwiches een grote markt is. Zo onstond zijn plan voor de Boterham Express. Vijf dagen in de week verkoopt de frietkoning van Rotterdam nu, soms vanuit voormalige bezemkasten op de stations, belegde boterhammen, vers geperst sap en fruit.

De formule slaat aan, zegt Ladage, vooral bij studenten en kantoorpersoneel. Inmiddels heeft hij al vijf vestigingen op Rotterdamse stations. En als het aan de RET ligt, zegt projectleider Arend Verhoeven, worden dat er nog meer. De boterhamwinkels hebben de sfeer op de perrons verlevendigd en geven de reizigers een gevoel van veiligheid.

Bij sommige locaties van de Boterham Express is het nog zoeken naar de juiste bezetting, zegt Ladage. En 's middag na twee uur, als de verkoop van brood stilvalt, zou hij graag warme snacks kunnen aanbieden. Met de RET studeert hij op mogelijkheden om op een veilige manier onder de grond te frituren. Maar dat zijn aanloopproblemen. Ladage is vol vertrouwen, de ontbijt- en lunchmarkt heeft de toekomst. ,,De mentaliteit van thuis ontbijten verdwijnt, net als de lunch in de bedrijfskantine. Die kantines zijn te duur, in New York bestaan ze al niet eens meer. En waarom zou je nog zelf boterhammen smeren als je voor anderhalve euro een lekkere, verse boterham met zalm kunt halen.''