`Overtuigen, niet verleiden'

De vijftigplusser biedt de markt ongekende kansen. De auteurs van een net verschenen boek roepen bedrijven op wakker te worden.

Wie de vijftig gepasseerd is, boekt altijd dezelfde vakantiebungalow, rijdt nog dertig jaar Opel en bewaart zijn geld voor de kinderen. Onzin, ontdekten Dirk Sikkel en Edgar Keehnen. Sikkel: ,,Het experimenteren, nieuwe dingen kopen gaat gewoon door.'' Daarbij komt dat ouderen in Nederland de rijkste en snelst groeiende groep vormen. Er valt dus geld te verdienen.

Keehnen (42) en Sikkel (53) zijn vijftigplus-experts. Keehnen is directeur van AgeWise, een marketingadviesbureau gericht op deze doelgroep. Sikkel is hoogleraar aan de universiteit van Tilburg en directeur van marktonderzoeksbureau Sixtat. Samen publiceerden zij deze maand het boek Ervaren maar veranderlijk. Het consumentengedrag van de vijftigplusser.

Maar hoewel de babyboomgeneratie inmiddels de vijftig gepasseerd is, maken marketingafdelingen nog geen aanstalten zich op deze groep te richten. ,,Het bedrijfsleven zal er iets mee moeten doen, omdat er demografisch zoveel verandert'', vertelt Keehnen. ,,Het is geen of-vraag, het is een hoe-vraag. Als ik een kledingmerk was dat kleding verkocht die mensen naar kantoor dragen, zou ik me zorgen maken hoe ik die klant vasthoud als hij met pensioen gaat. Want dan gaat hij naar vrijetijdskleding kijken, en heb ik dat in mijn assortiment? Bedrijven moeten kiezen hoe ze hiermee omgaan.''

Wat raadt u hen aan?

Keehnen: ,,Je moet de doelgroep beter leren kennen, om er aan te kunnen verkopen. Ouderen zijn anders dan jongeren, daar kan een bedrijf concurrentievoordeel uit halen. Waarom gedragen ouderen zich zoals ze zich gedragen? Ouderen hebben bijvoorbeeld moeite om, als er veel signalen op ze afkomen, het juiste signaal eruit te filteren. Het blijkt dat als ouderen informatie moeten opnemen, dat het beste 's ochtends kan gebeuren. Dan zijn ze scherper, ze concentreren zich beter op het juiste signaal. Dat betekent dat je je tv-campagne niet 's avonds moet doen.''

Sikkel: ,,Ander voorbeeld: in een restaurant waar veel ouderen komen, moeten de tafeltjes ver uit elkaar staan. Want ze hebben veel sneller last van andermans gesprekken. Ze kunnen die signalen van de andere tafel niet onderdrukken.''

Keehnen: ,,En we hebben het nu niet over mensen van tachtig. Ook iemand van veertig, vijftig of zestig gaat dit merken.''

Zijn ouderen niet te verschillend om als groep te benaderen?

Sikkel: ,,Leeftijd wordt een steeds slechtere voorspeller van je ontwikkelingsstadium, naarmate je ouder wordt. De een kan op zijn 62ste nog marathons lopen, de ander zit in een rolstoel. Maar het gaat wel om een generatie met een gemeenschappelijke geschiedenis, gemeenschappelijke waarden. Alle babyboomers weten wie Mies Bouwman is. Gebeurtenissen uit de jaren zestig en zeventig die indruk hebben gemaakt, hebben ze allemaal paraat in hun geheugen.''

Keehnen: ,,Je ziet groepen ontstaan, waar je op kunt inspelen. Bijvoorbeeld bij vakanties met de kleinkinderen. De ene groep zegt: `Ik moet iets overdragen. Ik ging vroeger naar Noord-Frankrijk, waar in 1944 de geallieerden geland zijn, ik wil dat nu aan de kleinkinderen laten zien.' De andere groep wil de zekerheid hebben dat de kleinkinderen blij zijn. Dus gaan ze naar Eurodisney. Een bedrijf moet kiezen: wat is mijn doelgroep?''

Behalve veranderlijk noemt u de vijftigplus-consument ervaren. Wat heeft dat voor consequenties?

Keehnen: ,,Ouderen kopen niet voor het eerst een video of een auto. Jongeren moet je verleiden, ouderen moet je overtuigen.''

Reclame speelt vaak in op emoties. Heeft adverteren voor ouderen wel zin?

Keehnen: ,,Je moet ze emotioneel wel raken, het blijven mensen.'' Sikkel: ,,Tegen de wetenschappelijke voorspellingen in, bleek bijvoorbeeld dat je een fiets aan ouderen moet verkopen als `de vrijheid'. Voor jongeren is een fiets functioneel, voor ouderen een vorm van recreatie. Dat betekent dat je bij het verkopen van een fiets aan ouderen juist uitbundig moet zijn.'' Keehnen: ,,En daarna moet je ze overtuigen: is de fiets stevig, geeft hij weinig risico, is de prijs-kwaliteitverhouding goed?''

Hoe kunnen bedrijven zich richten op ouderen zonder jongeren kwijt te raken?

Sikkel: ,,Door leeftijd niet expliciet te noemen, maar door productvoordelen te noemen waarvan je weet dat die door ouderen op prijs worden gesteld.'' Keehnen: ,,Bijvoorbeeld verpakkingen die makkelijk te openen zijn. Alleen voor ouderen? Onzin, het is ook voor jonge mensen een drama om een pak koffie open te krijgen. Als je ouderen goed benadert, is de kans groot dat je jongeren ook meepakt. Andersom is dat te betwijfelen.''

Sikkel: ,,Wat je regelmatig bij kassa's aantreft, is dat ouderen een moeilijk bedrag moeten uittellen. Als een oudere dat langzaam doet, zie je dat zo'n caissière ongeduldig wordt en elk muntje dat hij heeft neergelegd vast weggrist. Dat is voor ouderen vreselijk, want dat muntje gebruiken ze als geheugensteuntje. Train je caissière nou om dat niet te doen, dan is er geen jongere die erover valt.''

Dus service moet ook worden aangepast aan ouderen?

Keehnen: ,,Ja. Ik was onlangs op de 50 Plus Beurs en daar zie je veel te veel jong personeel. Ik zou eerder ouder personeel neerzetten. Die hebben meer geduld.''

Wat moeten bedrijven niet doen, als ze ouderen willen aanspreken?

Sikkel: ,,De reclame van Werthers Echte, van die jongen met zijn opa, vind ik te sentimenteel. Je moet niet betuttelen. Respectloosheid, dat zie je veel. Een hoop reclames waar ouderen in optreden, zijn helemaal niet voor ouderen bedoeld.''

Keehnen: ,,Ouderen zijn doorgaans zeer gevoelig voor humor, daar kan je ze mee pakken. Maar soms is humor misplaatst.''

Sikkel: ,,Ik heb net in de VS een heel grof voorbeeld gezien, van Ikea: een oude gerimpelde vrouw overlijdt. Een familielid sluit haar ogen. Vervolgens komt er een shot van een lege schommelstoel van Ikea, dan van een kastje van Ikea. Dan, een schok door het lijk: het wordt weer wakker. En de pay-off is: `Bedrooms you want to spend more time in.' Tja, twintigers kunnen daar smakelijk om lachen.''

Dirk Sikkel en Edgar Keehnen: Ervaren maar veranderlijk. Het consumentengedrag van de vijftigplusser. Kluwer, 362 blz. 37,50 euro.