Lifestyle zonder krijsende kids

Vijftigplussers zijn er altijd al. Door de komst van de babyboomers zou alles veranderen. Voor marketeers vormen zij de grootste, meest veelbelovende groeimarkt. Is dat te merken? Is dat te zien op de 50 Plus Beurs?

Vijftigplussers eten niet opeens andere yoghurt omdat zij vijftigplusser zijn. Of omdat ze misschien meer geld en vrije tijd hebben. Evenmin menen ze dat ze opeens oud en versleten zijn. Dat zegt Alexander van de Kerkhof. Hij (42) is directeur van de 50 Plus Beurs, die vorige week voor de twaalfde keer in de Utrechtse Jaarbeurs is gehouden. Het zijn heel normale mensen, zegt Van de Kerkhof zonder een spoor van ironie, die zich niet schamen voor hun leeftijd, gewoon slapen, eten, drinken, werken en met vakantie gaan. Maar in één aspect onderscheiden de vijftigplussers van nu, de babyboomers, zich van alles wat na en voor hen komt: ,,De vijftigplusmarkt is de komende decennia de grootste groeimarkt, en dat gaat vanzelf.''

Stort de commercie zich massaal op deze specieke, veelbelovende groep? In aantallen groeien ze het hardst, ze zijn rijker, toch zijn ze volgens marketeers als consument niet lastiger te benaderen. ,,Het cliché dat ouderen verandering schuwen en bij hun vertrouwde product blijven hangen klopt bovendien ook niet'', zegt Van de Kerkhof.

Veel bedrijven zien zich niet genoodzaakt de groep met aparte reclamecampagnes te bestoken. Philips is begonnen met de campagne Sense and Simplicity: de apparatuur moet eenvoudiger te bedienen zijn. Maar de nieuwe slogan is niet speciaal voor de groeiende groep vijftigplussers. ,,De vergrijzing heeft meegespeeld, maar is zeker niet doorslaggevend geweest voor de lancering van de campagne'', zegt een woordvoerder van het elektronicaconcern. Bij Unilever is het niet anders. De vergrijzing heeft alleen de cholesterolverlagende margarine Becel Pro-activ opgeleverd. ,,Onze producten zijn bestemd voor een dwarsdoorsnede van de samenleving'', bevestigt een woordvoerder van het voedings- en zeepconcern.

Op de beurs in Utrecht zijn de meeste verkopers aanzienlijk jonger dan vijftig, terwijl de gemiddelde leeftijd van de bezoekers zichtbaar boven de zestig ligt. Maar leeftijd is er geen taboe. Al twaalf jaar lang groeit het aantal bezoekers. Volgens organisator Van de Kerkhof is de 50 Plus Beurs inmiddels 's werelds grootste ouderenevenement. De meeste consumentenbeurzen kampen volgens hem met een teruglopend aantal standhouders en een dalend aantal bezoekers – als gevolg van de economische teruggang. Een mening die wordt betwist door anderen, zoals beursorganisator VNU-exhibitions. ,,Wij herkenen die trend niet.'' Van de Kerkhof: ,,Op de eerste dag werd op de radio meteen al een file gemeld bij de afslag Utrechtse jaarbeurs.'' Commentaar overbodig, vindt hij.

Hij zegt dat zijn gelijk is terug te vinden in de geschiedenis van de beurs. De eerste editie, in 1993, kende heel weinig commerciële standhouders. ,,Ja, de – toen nog – PTT, met een telefoon voor doven en een telefoon met knoppen met grote cijfers voor slechtzienden. Nu heeft meer dan vier vijfde van de standhouders commerciële doelstellingen en is het aantal stands gegroeid van 112 naar 496.'' Van de Kerkhof verklaart dat uit de opkomst van de babyboomers onder de vijftigplussers – die deze hele groep ingrijpend van aanzien verandert. Lang van tevoren zijn de stands uitverkocht, er is een wachtlijst voor deelnemers. Is dat dankzij of ondanks het etiket `vijftigplus'? ,,Aan de naam hebben we niets veranderd, het is nog steeds de 50 Plus Beurs'', zegt Van de Kerkhof, ,,dus met dat zogenaamde leeftijdsstigma valt het wel mee.''

De reclameslogans op de beurs zijn talrijk en verwijzen inderdaad niet naar leeftijd. `Fietsend uw zitvlak masseren' is iets dat jongeren ook zou kunnen aanspreken, of niet. En de luie fauteuils waarin na een druk op de knop alle spanning wordt weggemasseerd zouden ook geschikt kunnen zijn voor dertigers en veertigers na een dag hard werken. Op de lifestyle-tijdschriften NU, Plus en Midi na zijn er geen speciale vijftigplus producten te ontdekken.

Als de vijftigplusser niet apart hoeft te worden benaderd en aangesproken door de marketeer, waarom dan toch een beurs georganiseerd, en al twaalf jaar lang? ,,Het is een lifestyle-beurs geworden'', legt Van de Kerkhof uit, ,,maar dan zonder krijsende kinderen.''

Dat wordt de bezoeker die de beurs binnenkomt via hal 1 misschien niet meteen duidelijk, wanneer hij de stands met rollators en travelscooters passeert – typische zorgproducten. ,, Ik was gewoon nieuwsgierig, maar hier kom ik niet voor'', zegt bezoeker Cuppé (57) uit 's Hertogenbosch. Jan Troost, voorzitter van de CGZ, de raad voor chronisch zieken en gehandicapten en ook bezoeker van de beurs: ,,Zorggerelateerde producten en gezondheidsproducten zijn bedoeld voor iedereen, ook voor jongere mensen die niet mobiel of gezond zijn.''

Een van de bedrijven die dit jaar voor het eerst op de beurs staan is de internetveiling eBay. Sinds tweeënhalf jaar heeft eBay een eigen organisatie in Nederland. Wereldwijd telt het veilingbedrijf inmiddels 114 miljoen leden. EBay Nederland heeft deze week zijn miljoenste lid geregistreerd, een vijfde van de leden is inmiddels vijftig jaar of ouder, en die trend neemt toe. ,,Dat komt'', vertelt Jeroen Breuer, public-relationsman voor eBay Nederland, ,,doordat ons bedrijf tien jaar geleden is opgericht voor verzamelaars, en verzamelaars zijn vaak oudere mensen. Zij hebben meer tijd en geld over voor hun hobby.'' De kinderen zijn het huis uit en er is meer geld te besteden dan aan het begin van de loopbaan. De oudere internetter doet dus ook mee aan e-commerce, zegt Breuer. ,,Dat doen zij zelf, wij hebben geen speciale vijftigplusveilingen. De leden bepalen vraag en aanbod zelf, daar hebben ze ons niet voor nodig.''

Dat niet alleen eBay profiteert van de babyboomers wordt duidelijk als Breuer vertelt dat in Duitsland inmiddels 17 procent van het postverkeer bestaat uit eBay-pakketten. ,,En eBay Nederland loopt vier jaar achter op de Duitsers.''

Outdoor Valley staat met kano's en kajaks op de beurs. Het bedrijf organiseert buitenactiviteiten zoals klimmen, kano- en kajakvaren en `biken', maar verkoopt ook kano's en kajaks. Madeleine van der Kooij, filiaalhouder in Friesland. vertelt dat Outdoor Valley dit jaar voor het eerst een stand heeft op de beurs. Toen de babyboomer vijftigplusser werd ging langzaam ook de gemiddelde leeftijd van de klanten omhoog. Dat komt niet doordat er ineens vijftigpluskano's op de markt kwamen, want die zijn er niet, ,,maar omdat er meer geld is en de babyboomer langer jeugdig en actief is dan zijn voorganger uit eerdere generaties'', zegt Van der Kooij.

Onderscheidt de babyboomer zich, behalve wat betreft groei en geld en leeftijd,verder niet van de andere generaties? ,,Jawel'', zegt Van de Kerkhof, ,,vijftigplussers doen minder impulsaankopen dan jongeren, willen meer informatie, willen het product kunnen uitproberen en teruggeven, vragen om een langere garantieperiode en meer service. Dat is alles.''