Hallo, bent u daar nog?

De vakbond, de omroep, de politieke partij en de krant: ze hebben allemaal hetzelfde probleem.

Hun achterban loopt weg en zonder aanhang zijn ze niets. Wie moet het tij keren?

Op zondag strijkt FNV-leider Lodewijk de Waal zijn overhemden, meestal om een uur of twaalf. Terwijl hij dat doet, kijkt hij tv. Naar het discussieprogramma Buitenhof op Nederland 3. Tot voor kort wisten alleen vrienden en collega's van de vakbondsvoorzitter daarvan, maar sinds vorige week misschien wel een paar honderdduizend Nederlanders. Toen vertelde De Waal over zijn strijk- en kijkgewoonten in de rubriek Buis & haard van Vara TV Magazine. Naast een kort vraaggesprek stond een grote foto van de vakbondsman – met een strijkbout.

Bianca Teeling is tevreden. Ze moet er als persvoorlichter van de FNV voor zorgen dat boodschap van de vakcentrale een zo breed mogelijke doelgroep bereikt. Dat doet ze door makers van programma's en bladen te benaderen die daar niet uit zichzelf aandacht aan besteden. ,,Hoe gaat dat? We hadden Kopspijkers al binnen'', zegt ze. ,,De volgende stap is dat je dan net zo lang onderhandelt tot je ergens in de gids zit. Bij Buis & haard zeg ik snel ja. Je komt voorin het blad, met een leuke oplage van 490.000. En je krijgt de mogelijkheid een oproep te doen om te gaan demonstreren. Een paar jaar geleden zei De Waal er nog nee tegen. Maar hij verandert daarin. Nu kwam hij zelf met die strijkbout!''

Op straat wordt De Waal erop aangesproken, zegt Teeling, en daarmee heeft ze haar doel bereikt. ,,Blijkbaar blijft niet het prepensioen hangen, maar zo'n beeld wel'', denkt ze. ,,En de volgende keer dat iemand De Waal ziet, let hij misschien beter op wat hij te zeggen heeft. Dat werkt zo, dat weten we uit onderzoek dat we doen.''

Waar is onze achterban? Hoe mobiliseer je die? Belangrijke vragen voor de vakbeweging. En vandaag is voor de bonden een belangrijke dag. In Amsterdam wordt een landelijke demonstratie gehouden tegen de bezuinigingen van het kabinet. Het tijdstip, midden op de dag, is zo gekozen dat mensen de demonstratie makkelijk kunnen combineren met een dagje Amsterdam. Ruim een miljoen FNV-leden hebben een gratis treinkaartje thuisgestuurd gekregen. In het FNV-kantoor in Amsterdam waar Bianca Teeling werkt hangt een foto van een Museumplein, tijdens de Uitmarkt. Vandaag wordt het nog voller, hoopt de vakbeweging. Als dat lukt, is er sprake van ,,onrust in het land''.

Maar ook dan blijft de vraag: wíe staan daar, wie vertegenwoordigt de vakbeweging nog? Niet de 44-jarige universitair docente Pauline Vos. Zij schreef gisteren in de Volkskrant: ,,Ik houd niet van de vakbonden. Het zijn ouderenbonden, voor mensen van het type De Waal. Mensen die hooguit drie keer in hun leven solliciteerden, die almaar hun salaris zagen toenemen.'' Zelf begon Vos in het onderwijs op het moment dat de bonden hadden afgesproken dat de aanvangssalarissen flink omlaag mochten om die van de zittende werknemers te beschermen. Háár generatie werd geconfronteerd met het last-in first-out principe, alweer om de zittende generatie te beschermen. Pauline Vos is tégen de kabinetsplannen en zou zich door de vakbeweging vertegenwoordigd moeten voelen, maar zo voelt ze dat niet.

Politieke partijen, omroepen, kranten hebben dezelfde problemen als de bonden. Gestaag dalende ledenaantallen, een sterke mate van vergrijzing, moeite om nieuwe generaties aan zich te binden (zie grafiek op de volgende pagina). NRC Handelsblad, de krant die traditioneel goed wordt gelezen onder hoogopgeleiden, testte deze week een compacte editie speciaal voor jongeren die wel hoogopgeleid zijn maar toch geen kranten lezen. En de PvdA maakte deze week bekend voor het eerst haar leden om een advies te gaan vragen vóór het bepalen van een politiek standpunt – over de verkiezing van burgemeesters.

Voor dit artikel werden vertegenwoordigers geïnterviewd van vier van die vroeger zo vertrouwde instituten – de PvdA, de FNV, de NCRV en het Algemeen Dagblad. Wat blijkt? Het bekende verhaal van de PvdA, van de partij die onder aanvoering van Wouter Bos bezig is het contact te herstellen met de `mensen in het land', is ook het verhaal van die andere organisaties. Allemaal willen ze meer dialoog, meer feedback, meer contact. Allemaal bedienen ze zich daartoe van technieken die zijn geleend van het bedrijfsleven, van marketing-methoden.

,,De FNV bestaat uit zestien verschillende bonden'', zegt Bianca Teeling, ,,en die hebben één gemeenschappelijke noemer: Lodewijk de Waal. Dat is onze kop, ons beeldmerk.''

,,Wat wij doen is in sommige opzichten vergelijkbaar met wat bedrijven doen. Zonder meer. In zekere zin verkoop je ook een product'', zegt Berent Daan, hoofd marketing en communicatie van de PvdA.

,,Marketingtechniek kun je inzetten om banale redenen, of vanuit een ideologische bevlogenheid'', zegt Chris Fentener van Vlissingen, manager marketing & communicatie van de NCRV.

,,Als krant kun je mensen grip geven op hun omgeving. Doe je dat goed, dan hebben mensen daar ook geld voor over. Ik zie dus niet zo'n tegenstelling tussen het commerciële en het ideële doel'', zegt Jan Bonjer, hoofdredacteur van het Algemeen Dagblad.

Lease-auto

Als je wilt weten wat het probleem is, begint Jan Bonjer, dan moet je eens kijken naar de redactie van het voormalige Nieuwsblad van het Noorden, nu Dagblad van het Noorden. Die krant verhuisde halverwege de jaren negentig uit het centrum van Groningen naar een plek aan de rand van de stad. Om er te komen moet je een paar drukke wegen oversteken. En de ingang zit aan de achterkant, als je vanuit het centrum komt. ,,Letterlijker dan dat kun je bijna niet met je rug naar de lezers gaan staan.''

De krant in Groningen was geen uitzondering, weet Bonjer, oud-verslaggever van het Leidsch Dagblad en NRC Handelsblad, oud-hoofdredacteur van het Dagblad van het Noorden en sinds vorig jaar hoofdredacteur van het Algemeen Dagblad. We zitten in zijn werkkamer op de redactie van het AD: op de vierde verdieping van een kantoorgebouw in een buitenwijk van Rotterdam, vlak langs de A20.

Bonjer: ,,Als verslaggever bij het Leidsch Dagblad ging ik naar de persconferentie van de politie. Daar sprak je mensen. En onderweg – lopend of fietsend – pikte je wat op. Tegenwoordig halen we de informatie even van internet.

,,Toen ik voor NRC Handelsblad werkte, woonde ik in Gouda, in een witte buitenwijk. Mijn kinderen gingen naar een witte school, en bij het schoolhek kwam ik mensen tegen die in dezelfde levensfase zaten als ik. Die net als ik vanuit een buitengewest met een lease-auto naar kantoor reden. Journalisten hebben doorgaans de verkeerde vrienden. Ze gaan alleen met mensen om die ongeveer dezelfde denkbeelden hebben als zijzelf.''

Bonjer analyseert: ,,We zijn lange tijd heel erg aanbod-gericht geweest. We schreven over wat wíj interessant vonden. Lezers hebben dat heel lang geaccepteerd omdat ze vonden dat het lezen van de krant een maatschappelijke plicht was. Iets dat hoort bij goed staatsburgerschap. Als je tien jaar geleden zei dat je geen krant las, dan werd je nog raar aangekeken. Tegenwoordig kun je dat, ook als hogeropgeleide, zonder risico zeggen. De maatschappelijke norm `je hoort een krant te lezen' is weg. Dus ja, ik denk dat er nogal wat analogieën zijn met het verhaal over de burger en de politiek. Er is absoluut sprake van een kloof tussen lezer en krant.''

Mijn PvdA

Elders worden constateringen van een zelfde, zorgelijke soort gedaan. ,,Lidmaatschap is niet meer zo'n gangbare manier om je sympathie te uiten'', zegt Chris Fentener van Vlissingen van de NCRV.

Berent Daan van de PvdA zegt: ,,Partijen zagen lidmaatschap als iets vanzelfsprekends. Ze deden wel moeite om leden te werven, maar niet om ze te houden. Vroeger maakte je een keuze, en daar bleef je bij. Nu is het allemaal vluchtiger.''

Bianca Teeling van de FNV: ,,Vroeger werd je lid omdat je vader dat was. Dat is veranderd. Is de dienstverlening van het callcenter niet goed, dan zeg je doei!''

Lidmaatschap voor het leven is uit, kortom. Maar hoe maak je dán contact met een grote groep mensen? Wat is snel, wat is interactief? Internet! Veel oude organisaties zijn in de weer met nieuwe media. Jan Bonjer van het AD bijvoorbeeld beschouwt internet helemaal niet als bedreiging voor de krant. Hij ziet het als iets wat daar naadloos op aansluit. Hij zegt: ,,Als we een verhaal hebben over city trips, dan is dat ontzettend waardevolle content. Zo'n artikel wil ik op internet permanent ontsluiten voor mijn abonnees. Het magazine waar het oorspronkelijk in stond moet je kunnen weggooien.''

De PvdA heeft als `hoofd marketing en communicatie' zelfs een ICT'er, Berent Daan. Hij werkte eerder voor de automatiseerder Lost Boys. Hij zegt: ,,Het is van alle tijden dat de politiek roept: de luiken moeten open, we moeten naar de maatschappij kijken. Maar als je wilt dat dat meer is dan retoriek, dan moet je gewoon heel praktische dingen doen om mensen erbij te betrekken. Toen ik hier begon, konden heel veel afdelingen niet eens een mailtje sturen naar hun leden. Omdat hun mail account dan helemaal volliep. Het eerste dat ik heb gedaan is zorgen dat afdelingssecretarissen via de website de ledenlijst kunnen raadplegen.''

Stel, zegt Daan, iemand is geïnteresseerd in de partij en gaat eens kijken op een afdelingsvergadering. Wat gebeurt er? ,,Hij komt in een wereld terecht waarvan hij geen flauw benul heeft. Hij vraagt zich af: waar gáát dit allemaal over? De mensen die daar rondlopen kennen elkaar allemaal, ze kennen de terminologie, en ze kennen de onderwerpen. Hij denkt: ze zijn hier uitgebreid aan het discussiëren over een verkeersdrempel, terwijl het voor mijn gevoel over iets anders moet gaan. Die mensen moeten we een vorm bieden waardoor ze niet gefrustreerd weglopen.''

`Mijn PvdA' staat er in een rood balkje op de homepage van de Partij van de Arbeid. Daaronder kunnen leden én, sinds kort, belangstellenden inloggen met een gebruikersnaam en wachtwoord. Als je dat doet, kom je op je eigen pagina. Je ziet `jouw' raadsleden, die je met één klik een mailtje kunt sturen en jouw contactpersonen. En je ziet welke `webgroepen' over concrete onderwerpen je interesse hebben.

Als je je opgeeft als lid of belangstellende, krijg je een vragenformulier thuis waarop je kunt aangeven welke onderwerpen je interesseren, hoe je je informatie het liefst ontvangt en wie je bent en wat je doet. De partij heeft ongeveer zestigduizend leden, ,,en van de helft hebben we nu een profiel'', zegt Daan. Die profielen, legt hij uit, kunnen worden gebruikt om mensen gericht te benaderen. ,,Als we op het openbare gedeelte van de website een discussie hebben over zorg, dan sturen we iedereen die in de zorg werkt of daar belangstelling voor heeft een mailing met het verzoek zijn mening te geven. Mensen vinden dat leuk, en het gevolg is dat een discussie van hoog niveau ontstaat. Een Kamerlid reageert, maar ook de directeur van een ziekenhuis. En misschien wisselen die twee vervolgens e-mailadressen uit en gaat het Kamerlid eens bij de directeur op bezoek.'' En als er mensen nodig zijn voor een partijcommissie, dan is het dankzij de techniek ook makkelijk het eens buiten de gestaalde kaders te zoeken. ,,Je drukt op een knop'', zegt Daan, ,,en je hebt zo een aantal mensen op managementniveau in de ICT, als dat is wat je zoekt.''

Leiden nieuwe technieken ook tot nieuwe opvattingen binnen de partij? ,,Dat vind ik een moeilijke vraag om te beantwoorden'', zegt Daan. ,,Ik ben heel eerlijk gezegd geen expert op het gebied van de standpunten van de Partij van de Arbeid.'' En nadat hij even heeft nagedacht: ,,Het centraal patiëntendossier. In het verleden waren we daar tegen, omdat we bang waren voor de schending van privacy. Nu hebben we een zakelijker benadering.''

Opportunities en tools

De NCRV verliest leden, maar Ons dorp groeit. Ons dorp is een community, een internetgemeenschap, die is gekoppeld aan het NCRV-programma Man bijt hond. Er is een virtuele videotheek, een buurtsuper, een postkantoor en een buurthuis, waar je met ander buurtbewoners in contact kunt komen (`op naar de match van uw leven'). Voordat je je er kunt vestigen, moet je een korte inburgeringscursus doen door wat vragen over jezelf te beantwoorden. Daarna mag je een huis inrichten in een buurt naar keuze. Klik je op je buurt, dan zie je meteen wie je buren zijn (die je vervolgens kunt mailen of uitnodigen voor een chat).

Via de site van Man bijt hond kunnen bezoekers niet alleen met andere bezoekers communiceren. Ze kunnen in contact komen met de omroep als ze een tas, T-shirt of dvd van het programma willen bestellen. En ze kunnen de redactie van Man bijt hond, een dagelijks programma met groot en klein nieuws, suggesties doen voor nieuwe onderwerpen. In Ons dorp `wonen' nu bijna 12.000 mensen.

De omroep als virtuele babbelbox: internet helpt de instituties hun drempels te verlagen en informatie te verzamelen over hun achterban. Maar het is niet genoeg, denken ze. Alle vier de organisaties willen méér weten van hun achterban. Alle vier vormen daarom zelf miniaturen van die achterban. De PvdA heeft `Onze coalitie', een club van 162 mensen, actieve partijleden en `gewone' mensen, die dagelijks `berichten uit de samenleving' op de website plaatsen – een organisatorische bypass die om de oude structuur van afdelingen en regio's heenloopt. Het AD beschikt over een database met daarin een representatieve groep van 300 lezers die regelmatig hun mening geven over actuele onderwerpen – onder meer te lezen op de pagina Trefpunt. De FNV heeft sinds april een ledenpanel waarin nu 1.750 mensen zitten die regelmatig reageren op stellingen per mail. Zijn we goed bezig? Hebben we het wel over de juiste onderwerpen? Dat soort vragen.

En de NCRV denkt na over een `panel', vertelt Chris Fentener van Vlissingen, manager marketing & communicatie van de omroep in zijn Hilversumse kantoor. Natuurlijk testen omroepen altijd hun nieuwe programma's bij een publiekspanel, zegt hij. ,,Maar wat we nu willen is een langdurige relatie aangaan met een grotere groep mensen, van alle generaties, sociale klassen, man, vrouw, een heel palet.''

Voordat Van Vlissingen bij de NCRV kwam, werkte hij drie jaar voor hotelketen Van der Valk. Tegen de verslaggever zegt hij al snel in het gesprek: ,,Jij zit in het profiel `ik ben VPRO-lid maar ik kijk niet'. Klopt dat?'' Van Vlissingen heeft verstand van marketing, hij studeerde bedrijfskunde. Waarom de omroep marketingtechnieken gebruikt? ,,Ideëel is niet hetzelfde als amateuristisch'', zegt hij. ,,Je communiceert met mensen die heden ten dage in Nederland leven. En je gebruikt dus alles wat je weet van communicatie, van relatie-onderhoud. Die technieken kun je inzetten vanuit een banale reden of vanuit een bevlogenheid. Je moet nog altijd iets willen. Als niemand meer belangstelling heeft voor wat wij doen, dan houden wij ermee op.''

Maar wat is dat ideële doel van, bijvoorbeeld, de NCRV nog? ,,Als iemand me dat vraagt'', zegt Van Vlissingen, ,,dan begin ik altijd met een wedervraag: naar welke programma's kijk je? Netwerk bijvoorbeeld? Daar zie je waar we als NCRV altijd voor kiezen: zo veel mogelijk gewone mensen aan het woord laten. Als we een uitzending maken over het kabinetsbeleid laten we bijvoorbeeld een bijstandsmoeder vertellen wat dat voor haar betekent.''

Zijn collega Bernadette Jongerius, teamleider direct marketing, relations & traffic vult aan: ,,De mens centraal, dat zie je in al onze programma's. In Netwerk, in Taxi, maar bijvoorbeeld ook De mooiste plek van Nederland. Per provincie zijn er drie ambassadeurs die campagne voeren voor hun mooiste plek. Ze verspreiden posters, boomerangkaarten om mensen te laten stemmen. Zíj doen het, wij geven alleen de tools.''

Supermarkt

De mens centraal zou de slogan kunnen zijn van alle organisaties in dit verhaal. De mens is de ultieme nieuwe doelgroep. Arbeiders, socialisten en christenen zijn er niet zo veel meer. Overdreven gesteld: door de verdergaande individualisering zijn er wel zestien miljoen nieuwe minidoelgroepjes in Nederland. Daar valt haast geen formule of campagne voor te bedenken. Daarom ligt het voor de hand te beginnen met iets wat ze allemaal nog gemeen hebben: hun mens-zijn.

De PvdA, vertelt Berent Daan, komt binnenkort met een nieuw ledenblad waarin human interest, ,,dus de mens achter de politiek'', belangrijk is. ,,We hebben een format ontwikkeld dat duidelijk als doel heeft een blad van de leden te maken. Er komt veel aandacht in voor actieve leden, maar soms ook voor gewone leden. En met veel interviews. We willen een blad maken dat een tijdje op de koffietafel blijft liggen. Gewoon een leuk blad. Mensen moet zich met politici kunnen identificeren, willen ze volgen wat er inhoudelijk wordt gezegd.''

Dat klinkt als een sponsored magazine, zoals verzekeraars en banken, tegenwoordig maken. Is het dat? Daan: ,,Het is in sommige opzichten vergelijkbaar. Maar het gaat er bij ons niet alleen maar om iets te verkopen. Wat je als politieke partij probeert is een band creëren. Omschrijven wat de mensen zélf willen. Zelf voelen. Eigenlijk leveren zijzelf het product.''

Aan het Algemeen Dagblad is al goed te zien dat die krant probeert aansluiting te vinden bij de belevingswereld van mensen. Op de voorpagina stonden de afgelopen weken berichten over betaald parkeren in woonwijken, de prijzen in de supermarkt en over huisartsen, onderwerpen waarmee iedereen te maken heeft. Dat is goed, zegt Bonjer, maar nog niet genoeg. Naast de `lezersonderzoeken' die de krant sinds jaar en dag gebruikt om mensen te vragen wat ze van de krant vonden – achteraf – wil hij ze in de toekomst ook van tevoren bevragen. ,,We gaan waarschijnlijk iets doen met onderzoeksbureau Trendbox, iedere twee weken: welke onderwerpen zijn een must? Welke vragen moeten we stellen?''

Kloppen de analyses die de organisaties in dit verhaal maken? Zijn hun oplossingen goed? De losse verkoop van het AD is onlangs met 10 procent gestegen. De vakbonden zeggen de laatste weken veel nieuwe leden in te schrijven. De PvdA begroette de afgelopen twee jaar 10.000 nieuwe leden. Maar daarvan zijn er al weer 5.000 weg. Het is te vroeg voor conclusies.

Jan Bonjer is optimistisch. Hij gelooft niet dat er sprake is van ontlezing en dat de krant daarom geen toekomst meer zou hebben. ,,Die ontlezing'', zegt hij, ,,is een gevaarlijke verklaring. Journalisten en uitgevers omarmen hem veel te gemakkelijk. Ze doen alsof het een groot monster is, die ontlezing. Iets wat ze is overkomen. Ik denk dat we hard moeten zijn voor onszelf. Dat we ons af moeten vragen: waarom slagen we er niet in een krant te maken die relevanter is voor lezers.''

Wordt het maken van een krant door al die lezersonderzoeken niet een beetje een invuloefening? Onzin, zegt Bonjer. ,,We blijven zelfstandig denken. Zo hadden we bijvoorbeeld een genuanceerd standpunt over de stakingen van afgelopen maandag: daarvoor vonden wij het te vroeg. En we merken uit reacties dat ons dit door lezers niet altijd in dank wordt afgenomen. Dat is geen reden om ons standpunt te veranderen, maar het is wel goed om te weten. En dat is een hele journalistieke benadering. Toen ik als journalist in Warmond begon, wilde ik ook weten: wat beweegt deze mensen?''