Unilever en Colgate

Hoewel beleggers in producenten van consumentenartikelen gewend zijn geraakt aan teleurstellingen, komen de jongste klappen bijzonder hard aan. Unilever waarschuwde dat de winstgroei dit jaar slechts een paar procent zal bedragen en niet in de dubbele cijfers zal lopen, zoals eerder werd voorzien. Dat is slecht nieuws voor het Brits-Nederlandse concern, maar komt niet helemaal onverwacht gezien Unilevers staat van dienst op dit gebied. Daarentegen is de winstwaarschuwing van Colgate-Palmolive – de eerste in tien jaar – een regelrechte domper.

De twee waarschuwingen tezamen gunnen ons een blik op een roerige bedrijfstak. Beide bedrijven liggen op meerdere fronten onder vuur. Bij Unilever bleef de omzet in juli en augustus beneden de verwachtingen. Daarom wil het concern de reclame-uitgaven verhogen om de zaken weer op de rails te krijgen. Ook Colgate heeft de prijzen zien kelderen en moet meer aan reclame doen om de prijzen stabiel te houden en zijn toonaangevende positie te behouden.

Normaal gesproken zou zowel Colgate als Unilever de hogere reclamekosten kunnen compenseren door nog meer bezuinigingen door te voeren. Maar de stijgende grondstoffenprijzen, met name voor verpakkingsmaterialen die worden vervaardigd uit bijproducten van de olieraffinage, houden in dat die manoeuvreeruimte er niet meer is. Bij Colgate gaan de reclame-uitgaven ten koste van de winst; Unilever heeft zelfs marktaandeel verloren.

Daarom is het voor dat bedrijf de vraag of een verhoging van het reclamebudget wel voldoende is. Nu concurrenten als Colgate ook meer uitgeven om hun marktpositie te beschermen, rest Unilever waarschijnlijk niets anders dan hun voorbeeld te volgen. Maar het bedrijf kan vertrouwen putten uit het succes van eerdere initiatieven.

Toch lijkt Unilever na een lange reeks teleurstellingen voor grotere problemen te staan. De afhankelijkheid van het concern van diepvriesproducten en schoonmaakmiddelen betekent dat het gevoeliger is voor prijsconcurrentie, ook van de huismerken van de supermarkten zelf.

Colgate lijkt zich wat de tandverzorging betreft geen zorgen te hoeven maken, want niemand wil op zijn tanden bezuinigen. Maar het concern kan zich geen prijsverhoging veroorloven en staat in andere sectoren, zoals die van de dierenvoeding, wel onder druk.

De oplossingen zijn niet makkelijk. Colgate zal meer moeten bezuinigen, maar dat is een zware opgave voor het slankste bedrijf van de bedrijfstak. Bij Unilever, dat minder voortvarend te werk is gegaan bij het terugdringen van de kosten, lijkt meer ruimte voor verbeteringen te bestaan. Het verlies aan marktaandeel in de ijsjessector is bijvoorbeeld het gevolg van de goedkopere prijzen van concurrerende ijsjes. Meer reclame-uitgaven kunnen nodig zijn om de omzet op peil te houden. Maar omdat het Brits-Nederlandse concern nog steeds gebukt gaat onder een tweehoofdig leiderschap, volstaan die misschien niet om Unilever er bovenop te helpen.

Onder redactie van Hugo Dixon. Voor meer commentaar: zie www.breakingviews.com. Vertaling Menno Grootveld.