Merkontwikkeling is rationeel

EEN NIEUW MERK in de universitaire wereld. Niet meer Katholieke Universiteit, maar Radboud Universiteit. De Universiteit van Tilburg was Nijmegen al voorgegaan in het laten vallen van het epitheton `katholiek'. Van allebei niet onverstandig, want `katholiek' verkoopt wetenschappelijk niet zo goed en werkt ook nauwelijks wervend op katholieke studenten en wetenschappers. Feitelijk is er in Nijmegen en Tilburg niets veranderd, de naamsverandering heeft vooral symbolische betekenis. Het bijzondere in dit geval is dat de nieuwe namen geen betekenis toevoegen. Met Erasmus als naamgever verwierf de Rotterdamse universiteit meteen wetenschappelijke status, maar wie weet wie Radboud was en waarom Nijmegen zich juist met zijn naam siert? De naam is wel gemakkelijk te onthouden en maakt de Nijmeegse universiteit op een neutrale manier herkenbaar.

Het proefschrift van Roland van der Vorst gaat toevallig ook over merken en merkenbouw. In Nijmegen dus een hoogst actueel thema, maar deze week ook in alle media. Philips neemt afscheid van zijn ongelukkige slagzin `Let's make things better' en presenteert zich onder het nieuwe motto `Sense and simplicity'. Ook niet echt een knaller (waarom niet het veel snellere `sensible simplicity'), maar het is wel een duidelijke poging het merk opnieuw te laden, zoals dat heet. Philips staat niet meer voor techniek en apparaten, niet meer voor speeltjes van ingenieurs, maar voor handzame bediening en voor de echte wensen van consumenten en professionals. Het is of ze bij Philips het boek van Van der Vorst al hebben mogen lezen, want een kernthema van zijn studie is de verenigbaarheid in één merk van specificiteit (een bijzonder kenmerk als bijvoorbeeld gebruiksgemak) en variëteit, bijvoorbeeld electronische apparaten van de meest uiteenlopende soort. Het kan overigens best zijn dat Philips al op de hoogte was voor de huidige reclamecampagne, waarin opvallend genoeg geen enkel product op zichzelf aan de man wordt gebracht. Van der Vorst zit in de top van FHV BBDO, dat zelf weer als `creative marketing agency' tot de top van de reclamebureaus in Nederland hoort.

Iedereen heeft zo zijn favoriete merken en dat wordt sterker, naarmate de objectieve verschillen tussen producten van dezelfde soort kleiner worden. Er zijn geen echt slechte auto's meer en een spijkerbroek van 40 euro valt heus niet eerder uit elkaar dan een designerjeans van 200 euro, maar toch, voor de illusie van verschil hebben mensen soms veel geld over. Het juiste merk, het juiste model, het juiste label zijn allemaal nodig om te laten zien wie we zijn of wat we willen zijn. Als op een conferentie van geslaagde middelbare heren de dresscode `smart casual' luidt, weet je dat de broeken van Dockers zullen zijn en de hemden van Ralph Lauren met het polospelertje (een echt upperclass-symbool) op de plek van het node gemiste borstzakje (te burgerlijk). Het symboliseert een levensstijl, die boven die van de gemiddelde drager van het hemd ligt, maar het verenigt tegelijkertijd de dragers tot een gemeenschap van mensen met smaak, die bereid zijn te veel te betalen voor een katoenen hemd.

Dockers en Ralph Lauren zijn voorbeelden van geslaagde merken met een grote schare trouwe klanten. Alle kans dat zij ook weer meer dan gemiddeld Saab rijden en Grolsch drinken. De verstandige maker van die producten zorgt er dan ook voor dat hij zijn merken aanbiedt op een manier die zijn klanten in hun status bevestigt. Als hij slim is, probeert hij zijn klanten te binden in een sociaal merksysteem, dat geleidelijk gevuld wordt met andere producten die bij het oorspronkelijke product en bij zijn klanten passen. Dat kan fout gaan en dan verliest het merk zijn specificiteit en zijn status. Ik denk dat Pierre Cardin daar een voorbeeld van is geweest, terwijl Mercedes even dreigde met zijn aanvankelijk ook technisch niet perfecte kleine modellen het imago van een kwaliteitsmerk te verliezen.

Van der Vorst laat in zijn proefschrift zien hoe ook merken als Mars of Douwe Egberts hebben geworsteld met de afstemming tussen specificiteit en variëteit. Een merk met een gezellige en huiselijke uitstraling als Douwe Egberts had moeite een geloofwaardige aanbieder van een `individualistisch' type koffie als espresso te zijn, bij Mars was er het probleem van de balans tussen Mars als `lekkere' (brrr) en als energierijke reep. `Deine Probleme möchte ich haben', zeggen ze in Duitsland in zo'n geval, maar Van der Vorst heeft toch veertig (Mars) en dertig (DE) bladzijden vol conceptuele analyses nodig om te laten zien hoe de merkenbouwers er uiteindelijk niet helemaal uitkwamen.

Dit is een studie in managementwetenschappen en een heel erg goede ook. Het idee van een merk, het merk als concept en het proces van merkenbouw (merkontwikkeling lijkt mij een beter woord) krijgt hier een interessante uitwerking in verbinding met sterk uiteenlopende theorieën van Franse, Duitse en Amerikaanse huize op het gebied van de systeemtheorie, de filosofie, de cognitieve psychologie en de linguïstiek. Op basis daarvan worden modellen geconstrueerd en zien we hoe stap voor stap een begrippenapparaat opgebouwd wordt, waarmee de kenmerken en aspecten van merken en merkenbouw zichtbaar gemaakt worden. Praktijkintuïties worden geleidelijk vervangen door een samenhangend stelsel van conceptualiseringen. Dat levert weer voldoende materiaal op voor een heuristiek waarmee een banale vraag als `wat kan je nog meer onder de naam Mars verkopen zonder het merk Mars te verzwakken' systematisch beantwoord kan worden. Bewezen wordt er natuurlijk niets, maar de rationaliteit van het merkenbouwproces wordt aanzienlijk verhoogd. Veel meer kan waarschijnlijk ook niet, want het blijkt altijd pas in de praktijk of een bepaald merk, model of product aanslaat of niet. Achteraf is er dan een verhaal over te vertellen dat het succes of het falen begrijpelijk maakt. Echt te voorspellen valt dat niet.

Roland van der Vorst Branding. a systems theoretic perspective - 375 p. Radboud Universiteit Nijmegen, 10 september 2004. promotor: prof. dr. F. Huijgen, dr. W.P.M. Martens.