Eigenlijk is niemand meer tevreden

Reclamemensen klagen over gebrek aan uitdaging en verantwoordelijkheid. Maar ook opdrachtgevers zijn debet aan neergang van de branche.

Het gaat niet goed met de reclamebranche. Twee maanden geleden deed de Vereniging van communicatieadviesbureaus (VEA) een persbericht uitgaan, met de boodschap dat het rendement van haar leden ,,in duikvlucht naar beneden gaat''. Volgens de belangenorganisatie is het gemiddelde bedrijfsresultaat in een jaar tijd met liefst 75 procent gekelderd. Er waren in 2003 ten minste 13 verliesgevende communicatieadviesbureaus en een groter aantal bureaus ,,verkeert intussen in de gevarenzone''. De VEA maakt zich duidelijk zorgen over de toekomst van het reclamevak in Nederland en roept haar leden op tot een ,,gezamenlijk optreden'' om de trend een halt toe te roepen.

De crisis in de reclamebranche heeft diverse oorzaken. Een van de belangrijkste is de economische neergang, die de afgelopen jaren een forse weerslag heeft gehad op de reclamebestedingen. Daarnaast worden de bureaus geconfronteerd met een groeiend aantal juridische beperkingen en verboden op het gebied van reclame. En ook de toenemende trouweloosheid van opdrachtgevers heeft volgens de VEA een negatieve invloed op het bedrijfsresultaat. Duurde de relatie tussen opdrachtgever en reclamebureau eind vorige eeuw nog tien tot vijftien jaar, nu is zij teruggelopen tot een jaar of vier.

In de reclamebranche werken nog altijd aanzienlijk meer mannen dan vrouwen. Vooral bij de kleinere bureaus zijn de verhoudingen scheef – daar is het aantal mannelijke medewerkers twee keer hoger dan het aantal vrouwelijke.

Hoeveel mensen er precies in de commerciële communicatie werken is niet bekend. Het CBS spreekt van meer dan 10.000 ondernemingen, maar rekent daartoe niet het grote aantal freelancers dat in de branche werkzaam is.

Bovendien werken er volgens de VEA veel mensen aan de klantenzijde en bij (commerciële) media, mediabureaus en toeleveranciers. Ook in het bedrijfsleven en bij de overheid komen veel communicatiedeskundigen terecht.

Onderzoek van de Universiteit Utrecht wijst uit dat tachtig procent van de medewerkers jonger is dan veertig jaar. De helft van de ondervraagden is ontevreden over de hoogte van het salaris, dat ,,niet concurrerend'' is met het loon in andere branches. Veel medewerkers zijn teleurgesteld over het gebrek aan uitdaging, onafhankelijkheid en verantwoordelijkheid in hun werk. Ook de persoonlijke begeleiding zou ernstig tekortschieten; ruim veertig procent van de ondervraagden beklaagt zich over een gebrek aan begeleiding van nieuwe medewerkers. Het zou een verklaring kunnen zijn voor het feit dat dertigers gaan freelancen of een eigen bureau beginnen.

Werkgevers in de reclamebranche beklagen zich er op hun beurt over dat de mentaliteit van jongeren minder aansluit bij de behoeften van de branche. Dienstverlenend, creatief, betrokken, flexibel, stressbestendig – het zijn van oudsher de kwaliteiten waaraan een medewerker van een communicatiebureau moet voldoen. Negen-tot-vijfbanen bestaan niet in de reclamebranche en op feestdagen worden werknemers vaak geacht door te werken. Maar de praktijk wijst volgens directeur Frans Blancard van de VEA uit dat ,,het werken bij een reclamebureau minder een bewuste keuze is geworden''. Dat heeft volgens hem met het grotere aanbod te maken, want ,,je kunt tegenwoordig ook in de reclame bij de Unilevers van deze wereld gaan werken''. En er zijn werkgevers en bedrijfstakken die nu gunstiger afsteken tegen de reclamebrache, zoals de (commerciële) omroepen en de vele productiemaatschappijen.

    • Danielle Pinedo