Zomer en marketing nekken Coke

Het lukt Coca-Cola maar niet de marketing op orde te krijgen, zo geeft de nieuwe topman toe. Woensdag kwam Coke met een winstwaarschuwing.

Coca-Cola was it. Met een knipoog naar de slagzin van het beroemde Amerikaanse frisdrankbedrijf zou dat de nieuwe leus kunnen worden. Coca-Cola zit immers in de problemen, om te beginnen door het weer.

Voor uitbundige consumptie van frisdrank is warm, dorstigmakend weer nodig, en daaraan heeft het te vaak ontbroken in de Verenigde Staten en Europa, nog altijd de belangrijkste afzetmarkten voor Coke. In de VS werd deze zomer 5,4 procent minder aan frisdrank verkocht.

De problemen voor het klassieke Amerikaanse merk gaan evenwel dieper. E. Neville Isdell, deze lente aangetreden als topman van Coca-Cola, geeft dat ruiterlijk toe. De 61-jarige Isdell werkte 35 jaar bij Coke, maar keerde terug van zijn pensioen naar het in moeilijkheden verkerende bedrijf.

Deze week toonde Isdell zich in een teleconferentie met analisten bijzonder openhartig over de narigheid die hij na terugkeer bij het bedrijf aantrof. Volgens hem is er sprake van een people deficit en een skills deficit. Met andere woorden: er zijn te weinig mensen en de mensen die er zijn, voldoen niet. Bij een grote reorganisatie onder zijn voorganger Douglas Daft werden in 2000 zesduizend mensen, ofwel een vijfde van Coke's wereldwijde staf, heengezonden.

Volgens de nieuwe topman zijn er bij Coke ,,met grote urgentie correctieve acties'' nodig. Maar het vervelende is, dat wat er nu ook wordt gedaan, ,,we hiervan op korte termijn spijtig genoeg geen voordeel kunnen halen''. Er is, aldus Isdell, ,,geen unieke toverformule waarmee we onze enorme kansen op de markt zouden kunnen uitbuiten''. Dat zijn geen uitspraken waar de belegger in Coca-Cola op zat te wachten. Het aandeel daalde direct met 4 procent.

Coca-Cola heeft, net als zijn grootste tegenstrever Pepsi, te maken met een steeds kritischer consument in een sterk gefragmenteerde markt. Dat maakt het verkopen van zoete drankjes er niet gemakkelijker op, zelfs niet als je kan bogen op een van de sterkste merknamen ter wereld.

Vanzelfsprekend heeft Coke al jaren geleden gediversifieerd, en verkoopt het nu 400 submerken in 200 landen. Maar het bedrijf reageerde te laat op trends als bronwater en energiedrankjes. Nu moet Coke met Dasani (bronwater) en Powerade (energiedrank) Pepsi's Aquafina en Gatorade voor laten qua marktaandeel. Bovendien ging de introductie van Dasani in Europa recentelijk gepaard met een terugname van een half miljoen flessen omdat er een kankerverwekkende stof in zou zitten. Dat was niet het enige probleem in Europa: Coke vergiste zich ook in de kosten die het verplichte recyclen van flessen in Duitsland met zich meebrengt.

Doordat de low carb-dieetrage (weinig koolhydraten) aanhoudt, heeft Coke hoog ingezet op C2, een drankje waarvan het suikergehalte tussen dat van Diet Coke (0 procent) en van Classic Coke (9 procent) inzit. Maar de marketing van C2 ging ook niet zonder slag of stoot. Isdell gaf aan dat er grote fouten waren gemaakt bij het bepalen van de prijs van C2, dat op sommige plaatsen 40 à 50 procent duurder was dan gewone Coke.

Het is nog te vroeg om C2 te scharen bij marketingblunders zoals New Coke, Coca-Cola's poging in 1985 om het oude merk nieuw leven in te blazen – een merk dat binnen drie maanden van de markt werd gehaald na massale consumentenprotesten. Maar volgens critici is C2 wel het zoveelste bewijs dat de onderneming, sinds 1886 gevestigd in Atlanta, Georgia, niet alleen haar koers, maar ook haar discipline kwijt is. Onder andere zou dit liggen aan de vele managementwisselingen: van de hoogste dertien functionarissen bij het bedrijf is er slechts een die vijf jaar of langer dient, rekende het zakenblad Fortune onlangs uit. Sinds 1996, toen Roberto Goizueta de hoogste post moest opgeven wegens ziekte, zoekt Coke naar een nieuwe leider. Isdell is ook tweede keus – hij werd al eerder voor dezelfde functie gepasseerd.

Analisten van zakenbanken als Goldman Sachs en Merrill Lynch hebben grote twijfels over de nabije toekomst van Coke. Merrill beveelt het aandeel sinds gisteren niet meer aan zijn klanten aan. Optimistischer is John Sicher, hoofdredacteur van vakblad Beverage Digest. Hij is overtuigd van de capaciteiten van Isdell om Coca-Cola weer op het juiste pad te krijgen. ,,Wat Coke op dit moment nodig heeft is krachtige leiding, en die kan Isdell geven'', zegt Sicher. ,,Hij is net begonnen. Geef hem twaalf à achttien maanden. Dan weet ik zeker dat Coke weer in de lift zit.''

    • Viktor Frölke