`Klant kiest goedkopere kamer'

Het is crisis in de hotelbranche. Vorig jaar was al een zeer slecht jaar, 2004 geeft nauwelijks herstel, zo blijkt uit een rapport van adviesbureau Horwath. Vooral het topsegment lijdt.

De tv in de John & Yoko Suite zit verstopt in een beige katoenen foedraal. Ook andere gebruiksvoorwerpen zijn aan het oog onttrokken overeenkomstig Ono's principe van bagism (`je ziet niet wat er in de zak zit en kunt dus geen vooroordeel hebben'). In het Amsterdamse Hilton staan de gasten nog altijd in de rij om de beroemde suite (à 950 euro per nacht) te betrekken. Manager Roberto Payer zegt dat de dubbele kamer waar Lennon en Ono in 1969 hun bed-in hielden, wel wat is aangepast, om ,,tegemoet te komen aan de grotere luxe die de gasten van vandaag verwachten''. De basiskleuren bleven, evenals de plaats van het ledikant, de leuzen, de magische sfeer van `liefde en vrede'. Ondanks het succes van de suite kampt ook Hilton met een stagnerende omzet in zijn hotels.

De hoogste baas van de Britse hotelketen, David Michels (57), sliep afgelopen nacht in zijn `eigen hotel' (,,niet in de John & Yoko suite''). De topman zit nu achter de cola in de lounge. Het gaat goed en slecht met zijn concern, legt hij uit: prima met de divisie kansspelen, matig met de hotels. Maar hij ligt er niet echt wakker van. Dankzij het feit dat Hilton niet alle eieren in één mandje heeft, kon het bedrijf het eerste halfjaar van 2004 weer betere cijfers presenteren. Volledig herstel van de hotelmarkt wordt volgens Michels niets dit jaar, ,,misschien in 2005''.

De voorzichtige opstelling van Hilton is illustratief voor de gehele branche. De forse terugloop in omzet en winst van hotels over 2003 was door een combinatie van factoren (oorlog in Irak, mondiale economische crisis, sars) geen verrassing, maar het slome herstel dit jaar is dat wel. ,,Het trekt nog niet aan, dat hadden we eerder verwacht'', zegt Ewout Hoogendoorn, directeur van Horwath Consulting, de specialist op het gebied van analyses van de hotelwereld. ,,Vooral in Nederland gaat het slecht. Nederland loopt achteraan in de eurozone.'' En dat terwijl de hotelmarkt in de Verenigde Staten, Groot-Brittannië en Duitsland zich redelijk aan het herstellen is. Hoogendoorn legt de verklaring bij het feit dat Nederland op alle economische fronten achter is komen te liggen. Dat heeft een zichzelf versterkend effect.

In het jaarlijkse Hosta-rapport brengt Horwath het `rampjaar' 2003 in kaart. Het betreft een onderzoek onder drie-, vier- en vijfsterren hotels, waar de bezettingsgraad daalde van 71 naar 65 procent, de gemiddelde kamerprijs van 114 euro naar 102 euro ging en de inkomsten derhalve fors terugliepen. De hotels op de luchthaven Schiphol kregen het nog zwaarder te verduren dan gemiddeld, door de crisis in de luchtvaart. De teloorgang van de hotellerie in Amsterdam tekende zich al eerder af en zette door: de bezettingsgraad van de hotels ging van 85 procent in het topjaar 2000 via 78 procent in 2002 naar 74 procent in 2003.

Niet alleen externe factoren hebben geleid tot de hotelcrisis, ook de onstuitbare opkomst van de internetboeking nekt de hotelier door de transparantie van de markt. In 2003 nam het aantal internetreserveringen toe van 11 tot 18 procent. Klanten boeken vaker dan voorheen een kamer op het laatste moment; op websites kunnen ze eenvoudig de prijzen van de hotels vergelijken en kiezen ze meestal voor het hotel met de laagste prijs, zo stelt het Hosta-rapport.

Hilton International, de hoteldivisie van het concern (in Amerika bestaat de Hilton Hotels Corporation; de twee bedrijven werken wel samen, maar zijn aparte beursgenoteerde bedrijven), koos er in de crisis van 2003 uitdrukkelijk voor de prijs van de kamers niet te verlagen, tegen de trend in. Een mindere vraag bij een gelijk aanbod moet overeenkomstig het marktmechanisme immers leiden tot een lagere prijs. Hilton redeneert anders: een bepaalde categorie gasten blijft komen voor de beste hotels en de uitstekende service die ze gewend zijn. In prijsvermindering zijn ze niet geïnteresseerd. Michels: ,,Onze ervaring leert dat mensen altijd de beste kamer nemen die ze zich kunnen veroorloven. De mensen willen niet minder.'' De bezettingsgraad liep bij Hilton terug, maar de gemiddelde opbrengst per bezette kamer niet. Horwath-directeur Hoogendoorn prijst deze strategie. ,,Hotels die hun tarieven sterk hebben verlaagd, zullen deze niet weer even snel verhogen. De hotelgasten accepteren dergelijke prijsverhogingen eenvoudigweg niet.''

Een andere manier om omzet te blijven draaien en winst te maken in de branche is risicospreiding, zoals Hilton dat doet. David Michels toont zich maar wat gelukkig met de inkomsten uit het gokken, die de opbrengst uit overnachtingen en eten en drinken ruimschoots hebben overstegen. De gokafdeling (Ladbrokes) van Hilton nam dit jaar een grote vlucht, de omzet in de divisie steeg in het eerste halfjaar van 158 miljoen euro naar 224 miljoen euro. De hoteldivisie steekt daar mager bij af: een stijging van 82 miljoen euro naar 98 miljoen euro. Het was vooral Ladbrokes (1.900 wedkantoren wereldwijd) dat de totale omzet van Hilton omhoogstuwde naar 8,2 miljard euro over het eerste halfjaar van 2004 (5,7 miljard euro in de vergelijkbare periode in 2003).

Hilton International heeft nóg een ijzer in het vuur door de overname van de Scandinavische Scandic keten, die de markt van de twee- en driesterrenhotels bestrijkt. Hilton zoekt in Nederland naar kleine hotels of ketens die als franchises willen doorgaan onder de naam Scandic.

    • Lolke van der Heide