Strategische overname WPP

Sir Martin Sorrell is eraan gewend zijn zin te krijgen. De jongste biedingsstrijd om het Amerikaanse reclamebureau Grey Global vormt daarop geen uitzondering. De topman van het Britse WPP heeft investeringsmaatschappij Hellman and Friedman en de Franse concurrent Havas verslagen na zijn bod dit weekeinde te hebben verhoogd van 900 naar 1005 dollar per aandeel.

Op het eerste gezicht lijkt de vastberadenheid van Sorrell wonderlijk.

Anders dan Havas heeft WPP al een behoorlijke voet aan de grond in de Verenigde Staten en hoeft die aanwezigheid niet per se groter te worden. Op een niveau van 48 maal de winst van vorig jaar lijkt de overname ook aan de dure kant. Maar een deel van de reden voor de lage winst van Grey Global heeft te maken met de manier waarop het bedrijf werd bestuurd. Het Amerikaanse reclamebureau was in handen van bestuursvoorzitter Ed Meyer, die zichzelf en zijn medebestuurders zeer hoge salarissen toekende.

WPP denkt de operationele marge – 5,8 procent in 2003 – volgend jaar te kunnen uitbouwen tot 10,5 procent. WPP kan de winst van Grey Global ook een duw in de rug geven doordat het verschuldigde belastingtarief daalt van 52 procent nu naar zo'n 38 procent volgend jaar.

Dit alles in aanmerking genomen is de overname in financieel opzicht te verantwoorden. Iedere groei van de winst volgend jaar zal minimaal zijn, maar het rendement op geïnvesteerd kapitaal moet in 2007 boven de kapitaalkosten van WPP kunnen uitstijgen. Ook in strategische zin lijkt de transactie zinvol. Het grootste pluspunt is de toevoeging van een paar grote klanten, waaronder 's werelds grootste adverteerder Procter & Gamble, Warner Brothers en JP Morgan Chase, aan de toch al indrukwekkende portefeuille van WPP.

Intussen mogen de aandeelhouders van Havas wel een zucht van verlichting slaken. Havas kon zich de overname van Grey niet echt veroorloven, gezien zijn onder druk staande balans en de niet al te beste reputatie van zijn bestuur. Geen wonder dat het concern zijn bod niet wilde verhogen.

Vincent Bollore, de grootste aandeelhouder van Havas, heeft zelfs nog meer reden tot juichen. De financier verzette zich uit alle macht tegen het bod van Havas op Grey Global. Bollore kocht zes weken geleden bijna 10 procent van de Havas-aandelen, nadat de koers beneden de 4 euro per aandeel was gezakt, omdat beleggers vreesden dat het concern een roekeloos bod op Grey Global zou uitbrengen.

De koers van Havas was gisterochtend met bijna 8 procent gestegen, waardoor hij ruim boven de 4 euro uitkwam. En nu Havas een middelgroot reclamebureau blijft, zou het op middellange termijn zelf wel eens een overnamedoelwit kunnen worden. Het lijkt er dus op dat Bollore's gok goed heeft uitgepakt.

Onder redactie van Hugo Dixon. Voor meer commentaar: zie www.breakingviews.com. Vertaling Menno Grootveld.