Philips gaat eenvoud in zijn vaandel voeren

Philips lanceert wereldwijd een nieuwe slogan: Sense and simplicity. Want: de klant wil eenvoud en gemak.

Achter de schermen werkt elektronicaconcern Philips er sinds een jaar aan. Apparatuur die bij wijze van spreken met één knop is te bedienen, apparatuur waarvan de handleiding ongelezen de prullenbak in kan. Een ideaal waar de consument, die de afgelopen tien jaar is bedolven onder nieuwe, veelal geavanceerde elektronica, volgens Philips naar snakt.

Het elektronicabedrijf wil nu gaan uitdragen dat simpele apparaten bestaan. Het bedrijf vervat daarom het ideaal van simpelheid in een nieuwe reclamekreet: Sense and simplicity – vrij vertaald: nuttig en simpel. Philips steekt het komende halfjaar 80 miljoen euro in reclame om deze boodschap wereldwijd te verspreiden. De huidige leus Let's make things better, die in 1995 werd gelanceerd, verdwijnt uit alle reclame-uitingen.

Het bedenken en fabriceren van simpel te bedienen apparaten blijkt niet eenvoudig. Berucht zijn de problemen met het instellen van de videorecorder. Recenter zijn bedieningsproblemen met digitale video- of fotocamera's. Of de computer zelf – voor velen een niet te nemen horde wanneer nieuwe software moet worden geïnstalleerd. Managers van Philips ondervonden dit ruim een half jaar geleden aan den lijve, toen zij in een weekend allerlei draadloze apparatuur mee naar huis kregen om eens te kijken of ze het zélf konden aansluiten. Het werd een drama.

Philips riep met de nieuwe campagne hooggespannen verwachtingen op, geeft Andrea Ragnetti toe, de hoogstverantwoordelijk manager voor marketing. ,,Wij zijn er van overtuigd dat simpel te bedienen apparatuur relevanter is dan ooit. Bedrijven als Microsoft en Hewlett-Packard hebben de mond vol van dit thema, wat aangeeft hoe belangrijk dit is. Wij zijn de eersten die er echt werk van maken. Hoewel dat niet makkelijk is.''

Volgens Ragnetti vormt de nieuwe campagne slechts een bescheiden deel van het enorme proces dat binnen Philips nodig is om te komen tot simpele apparatuur. Eigenlijk is een cultuuromslag nodig, zegt Ragnetti. ,,Maar zo'n omslag duurt 20 tot 30 jaar. Daar hebben we geen tijd voor.'' Ragnetti zegt dat het management van alle bedrijfsonderdelen regelmatig zal worden gecontroleerd of simpelheid tot leidraad is verheven. ,,Maar nu is al zeker dat het traject van idee tot realisatie sterk moet worden verbeterd. Binnen twee tot drie jaar moet dat zijn gebeurd.''

Uiteindelijk moet de nieuwe richting de verkoop van Philipsapparatuur verder aanzwengelen. Want dat is wat topman Gerard Kleisterlee beoogt: een groei van omzet en winstgevendheid waaraan het de afgelopen tien jaar heeft ontbroken.