Afscheid van Grolsch van de eenzame drinker

Het gaat niet goed met de winst bij bierbrouwer Grolsch. Daarom zoekt het bedrijf naar een nieuw imago. Grolsch wil spannender zijn dan herfstbokbier en beugelfles. Het bedrijf hanteert een nieuwe strategie, met nieuwe marketeers.

Hij reisde naar cosmopolitische steden en flirtte moeiteloos met geheimzinnige vrouwen. In een ander reclamespotje loopt de zorgvuldig getrimde dertiger in een colbertje, zonder één moment om te kijken, over ontelbare spoorbielsen naar een mistig café. Bijna altijd kwam hij tot rust in een industrieel vormgegeven hotelkamer door op jazzmuziek zijn beugelfles te laten ploffen. Hij lachte, maar was alleen.

Dat is niet de beste wijze om bier te verkopen, zegt de nieuwe bestuursvoorzitter Ab Pasman van Grolsch. Hij kondigde gisteren een nieuwe strategie aan waarbij imago en innovatie centraal staan. Hij wil af van het beeld van voorspelbare afstandelijkheid van ,,deze individualistische positionering''.

Hij was nog geen twee maanden topman toen hij in juni reclamebureau PPGH/JWT inwisselde voor DDB. Deze marketeers moeten ,,de veelheid aan emotionele waardes'' van Grolsch-bier een gezicht geven, vertelde Pasman in het Amsterdamse café Hesp.

Want het kan beter met Grolsch. De bierconsumptie in West-Europa loopt al jaren gestaag achteruit en de brouwer heeft daarop nog geen goed antwoord. De halfjaarcijfers die het bedrijf ook gisteren liet zien, toonden een vlakke omzet van 152 miljoen euro en een winstdaling van 30 procent naar 8,9 miljoen euro. Dat verbetert dit jaar niet, denkt Pasman. Hij verwijt het vorige management niets. ,,Wel zijn we enkele jaren te intern gericht geweest.'' Dat kwam door de vuurwerkramp in Enschede, vlakbij een van de brouwerijen, en de bouw van een nieuwe brouwerij.

De prijzen staan onder druk door de supermarktoorlog in Nederland, waarvan Grolsch voor twee derde van zijn omzet afhankelijk is. Een krat pils dat een jaar geleden 10,79 euro kostte, is nu 2 euro goedkoper.

Een klein deel van dat bedrag past de brouwer uit Boekelo bij. In Groot-Brittannië groeit Grolsch dit jaar minder dan 10 procent, in plaats van de beloofde double digits. Het resultaat in de Verenigde Staten viel tegen, terwijl concurrent Heineken er 9 procent groeide.

Pasman kwam na onderzoek tot de conclusie dat bierdrinkers zijn veranderd. Consumenten drinken niet zozeer bier om zich te ontspannen. Ze willen met bier iets vieren, plezier maken of samen zijn met familie of vrienden. Hij wijst naar een tabel `Thuis vermaken': ,,De bulk zit hier.'' Grolsch gaat vanaf eind dit jaar meer plezier uitstralen. ,,Bier drink je niet meer alleen, maar samen met iemand met wie je een relatie hebt.'' Grolsch schuift daardoor op naar Amstel, het submerk van Heineken. Amstel staat voor ,,vrienden en voetbalfans'', zei directeur Erik Korthals Altes van Heineken Nederland begin dit jaar in deze krant.

Volgens Pasman, die dertig jaar als marketingmanager heeft gewerkt bij elektronicaconcern Philips, moet Grolsch verrassen. Dat wil zeggen: ingenieuze en mooiere verpakkingen, opvallende smaken en moderne concepten, waarbij werd verwezen naar aluminiumflesjes en thuistapinstallaties van de concurrentie. Het concern besloot een innovatieafdeling op te zetten met acht medewerkers.

Hoe serieus het is, blijkt uit de samenwerkingscontracten die Grolsch onlangs tekende met de universiteiten van Wageningen en Twente. Hoeveel winst en omzet de nieuwe strategie moet opleveren, wil Pasman niet kwijt.

Een innovatieteam en een nieuw reclamebureau zijn grote veranderingen voor een onderneming die bijna 400 jaar bestaat. Afscheid nemen van de traditionele slogan `Vakmanschap is meesterschap', ging Pasman te ver. Ook de beugel blijft, ondanks dat die flessen jaar na jaar minder verkopen. Pasman hecht daaraan: ,,Die beugelfles is onze handtekening.''