Peruaanse Kola trotseert terreur én Coca-Cola

Maoïstische rebellen hebben van een Peruaans colamerk onbedoeld een kapitalistisch succes gemaakt. Kola Real verovert in Latijns-Amerika terrein op de Amerikaanse colagiganten.

Als de guerrillabeweging Sendero Luminoso (Lichtend Pad) eind jaren tachtig de boerderij van de familie Añaños aanvalt, vlucht de familie uit het dorpje San Miguel naar hun tweede huis in het nabijgelegen Ayacucho. Daar aangekomen signaleren ze een tekort aan cola, waarop familiehoofd Eduardo Añaños en zijn oudste zoon Jorge besluiten een zelfgebrouwen frisdrank op de markt te brengen.

De terreur in deze regio van Peru beleeft op dat moment zijn hoogtepunt en isoleert grote delen van de Peruaanse hoogvlakte. Vele tienduizenden ontvluchten de regio, degenen die besluiten te blijven, raken van steeds meer zaken verstoken, ook van cola. De van oorsprong maoïstische guerrillero's belagen geregeld de vrachtwagens van Coca-Cola, wereldwijd hét symbool van Amerikaanse kapitalistisme.

Het boerengezin sprokkelt een bedrag van 30.000 dollar bijeen en in juni 1988 openen ze een fabriekje. Ze bereiden de cola naar eigen recept, schenken het in oude bierflessen en plakken de etiketten er met de hand op.

Vijftien jaar later is het Lichtend Pad gemarginaliseerd tot naar schatting enkele honderden leden. De in 1992 opgepakte rebellenleider Abimael Guzmán zit een levenslange gevangenisstraf uit. Kola Real daarentegen heeft bijna een vijfde van de Peruaanse frisdrankmarkt in handen en penetreert sinds enkele jaren ook met succes de markten van Ecuador en Venezuela. Maart 2002 opende het bedrijf zijn eerste vestiging in Mexico.

Het verloop van dit Mexicaanse avontuur wekte ook de aandacht van de bladen die op Wall Street worden gelezen. De markt voor frisdrank in Mexico is groot en de vraag groeide de afgelopen jaren stormachtig. Sinds kort drinken de arme Mexicanen gemiddeld meer liters Coca-Cola dan hun rijke noorderburen, becijferde Canadean, een Brits onderzoeksbureau dat wereldwijd frisdrankgebruik in kaart brengt.

Met een marktaandeel van 70 procent heeft Coca-Cola de Mexicaanse frisdrankmarkt nog stevig in handen. Evengoed moet de multinational uitkijken voor ondernemers als Kola Real, signaleren de onderzoekers van Canadean. ,,Het recente succes van nieuwe producten geeft aan dat er ruimte is voor concurrerend ingestelde B-merken.'' Big Cola, de Mexicaanse versie van Kola Real, heeft sinds maart 2002 een marktaandeel van bijna 4 procent weten te veroveren. Coca-Cola en Pepsi reageerden al snel door hun prijzen te verlagen.

Het welslagen van Kola Real (letterlijk Echte of Koninklijke Cola) boeit marketingdeskundigen en bedrijfsanalisten. De lage prijzen en de grote flessen (tot 3,5 liter) vallen goed bij de consument, analyseren zij. Als andere belangrijke succesfactor wordt de sobere bedrijfscultuur genoemd. De kantoren van Kola Real zijn eenvoudig ingericht en het merk adverteert amper – het mikt liever op mond-tot-mondreclame. Bovendien zijn de meeste topfuncties binnen het bedrijf nog altijd in handen van Eduardo en zijn zonen.

Een Peruaanse ondernemersvereniging riep AjeGroup, de holding waar het familiebedrijf inmiddels tot is uitgegroeid, vorige maand uit tot bedrijf van het jaar 2003. Tijdens de prijsuitreiking gaf een van de leidinggevende zonen zijn visie op Kola Reals succes: ,,Als we geen droom koesteren, als we ons geen doel stellen, dan zullen we nooit vooruit komen'', legde Angel Añaños uit. ,,De Peruanen moeten leren zich even bekwaam te voelen om een succesvol bedrijf te beginnen als de Noord-Amerikanen en Europeanen.''

Ook de beroemde Peruaanse schrijver Mario Vargas Llosa toonde zich november vorig jaar vervuld van trots over Kola Real. De oud-presidentskandidaat verbond in een column in de Spaanse krant El País meteen een politiek statement aan het succes van Kola Real: ,,Het zou als voorbeeld moeten dienen voor [...] de perfecte Latijns-Amerikaanse idioten die nu nog hun energie stoppen in demonstraties tegen de globalisering of dreigen met vernietiging van de Westerse cultuur.''