Een virtueel colablikje op de middenstip

Na de roterende reclameborden krijgt de televisiekijker nu te maken met `virtuele reclame' op het voetbalveld. ,,De kijkers vragen ons of er helemaal geen grenzen meer zijn.''

Slechts één negatieve reactie heeft Jos Andeweg gekregen op het geprojecteerde beeldmerk van Unit4 Agresso dat zich – ogenschijnlijk – op een paar meter van de doelpalen bevindt. Een boze man dreigde eerder deze week geen verzekeringen van Andeweg meer af te nemen, zolang die ,,irritante'' reclame werd voortgezet. ,,Ik lig er niet wakker van, want we verkopen helemaal geen verzekeringen'', lacht de directeur Benelux. ,,Voor de rest krijg ik alleen maar enthousiaste reacties.

Unit4 Agresso is een softwarebedrijf en dan is het volgens Andeweg juist goed om vooraan te lopen met nieuwe reclametechnieken. ,,Je wilt graag opvallend in beeld komen en het liefst op een innovatieve manier.''

Opvallend is de `virtuele reclame' inderdaad. Virtueel (niet bestaand), omdat er in het stadion niets van te zien is. In de studio worden de twee beeldmerken aan weerszijden van de doelen op het beeld geprojecteerd. ,,Het is zelfs zo opvallend dat je je kan afvragen of er geen kannibalisme optreedt'', zegt sponsordeskundige Frank van den Wall Bake. ,,Ik kan me voorstellen dat de borden achter het doel veel minder aandacht krijgen. Als die bedrijven zouden weglopen, ben je verder van huis. Of dat gaat gebeuren, durf ik niet te zeggen.'' De virtuele reclameborden zijn nog maar drie weken in de Nederlandse huiskamers te zien.

Van den Wall Bake betreurt de nieuwe vorm van reclame, die overigens alleen in beeld komt bij de hoogste camerapositie. ,,Ik genoot altijd wel van de relatieve rust rond een voetbalwedstrijd in Nederland. Deze vorm van nieuwe reclame is erg indringend en ook als sponsor moet je er voor waken dat het allemaal niet te veel afleidt van het traditionele spelletje. Overdosering leidt in het hele leven doorgaans niet tot het juiste resultaat.''

De voor Nederland nieuwe reclame wordt technisch verzorgd door het Israëlische Orad, dat zich marktleider noemt in de wereld van virtuele reclame. Een bezoekje aan hun website leert dat de Nederlandse voetballiefhebber zich voorlopig nog gelukkig mag prijzen. In een promotiefilmpje worden niet bestaande reuzenvlaggen over de toeschouwers heen gedrapeerd en ballen met reclame stuiteren over de tribunes. Voor de kijker dan.

,,Voor ons is de grens dat de integriteit van het voetbalspel niet wordt aangetast'', zegt woordvoerder Bart Bijvank van het Commissariaat van de Media. Dit orgaan gaf dit voorjaar aan de Eredivisie NV – de organisatie van eredivisieclubs – groen licht voor de nieuwe reclame. Inmiddels krijgt het Commissariaat via de website de nodige reacties van boze kijkers. Van een massale opstand wil Bijvank echter niet spreken. ,,Maar we merken wel dat het onderwerp erg leeft. Het enige dat wij kunnen doen is de mails doorsturen aan de Eredivisie NV. Voor ons is het criterium dat je een wedstrijd goed kan blijven zien. En dat is nog steeds het geval.''

Gezien de ervaringen in het buitenland is het de vraag of de virtuele reclame ophoudt bij de twee beeldmerken die nu naast het doel zijn geplant. Bijvank is niet bang voor taferelen zoals in Spanje en Latijns-Amerika waar het voor de kijker soms een sport op zich wordt om de bal te blijven volgen. ,,In de klachten van de afgelopen weken vragen kijkers zich vooral af of er dan helemaal geen grenzen meer zijn. Als Commissariaat van de Media geven we geen inhoudelijk oordeel, maar volgens ons zal ooit de wal het schip wel keren. Als je de kijker irriteert, bereik je natuurlijk helemaal niets.''

Dit voorjaar heeft de Eredivisie NV twee bedrijven (Unit4 Agresso en Hubo/Doeland/Big Boss) gecontracteerd voor het afbeelden van hun beeldmerken. Over de bedragen die daarmee gemoeid zijn wil geen van de betrokkenen iets zeggen. De resterende twee posities naast de doelen worden door clubs of stadions zelf ingevuld. Desgewenst kunnen zij in de rust wisselen van reclame.

Directeur Chris Woerts van de Eredivisie NV (de organisatie van eredivisieclubs) benadrukt dat Nederland internationaal gezien slechts volgend is. ,,We hebben toestemming van het Commissariaat gekregen voor deze reclame naast de doelen omdat andere landen al veel verder gaan. En dan wordt het natuurlijk nadelig voor de concurrentiepositie van het Nederlandse voetbal. We praten hier wel over substantiële bedragen en de Nederlandse kijker ziet niet alleen wedstrijden uit de eigen competitie.''

Woerts kan de vrees van Van den Wall Bake wel voorstellen dat de opvallende virtuele reclame de aandacht voor de borden in het stadion terugdringt. ,,Maar bij de roterende reclameborden zie je nu heel vaak dat rondom het veld één reclame wordt getoond. En dan is van kannibalisme geen sprake meer.''

Klachten over de nieuwe reclamevorm heeft Woerts nog niet gekregen. Ook niet via het Commissariaat, maar dat mensen in het begin kritisch zijn kan hij zich best voorstellen. ,,Het is een evolutie en zoals met veel technische ontwikkelingen zijn mensen behoudend. Tien jaar geleden had je ook niet verwacht dat iedereen met een mobiele telefoon zou lopen. We zullen als land volgend blijven, maar voor de toekomst sluit ik niets uit'', zegt Woerts. Meer dan de huidige virtuele reclame is nu in elk geval niet toegestaan. Lachend: ,,Het zal nog wel even duren voordat er, zoals in Mexico, bij elk doelpunt een colablikje uit de middenstip te voorschijn komt.''

    • Erik van der Walle