`Verpakking geeft de doorslag'

Bedrijven staan niet op zichzelf, maar maken deel uit van een economische keten. Ontwerpbureau Brandnew Design bedacht de uitstraling van de huiswijnen van Gall & Gall.

Zo'n 70 procent van alle aankoopbeslissingen maakt de consument pas in de winkel. ,,Er staat wel wijn of chips of een toetje op het boodschappenlijstje, maar welke wijn, welke chips of welk toetje, dat kiest hij pas als hij voor het schap staat'', zegt Rob van Dam, partner van verpakkingsontwerpbureau Brandnew Design. ,,De verpakking geeft dan meestal de doorslag, in combinatie met het opgebouwde merk.''

Aan een merk kun je bouwen door reclame te maken, voor verpakkingen kom je terecht bij bureaus als Brandnew Design. ,,Wij denken met de opdrachtgever na over de positionering van een merk en wat we met de verpakking kunnen doen om het imago van het merk waar nodig bij te schaven.'' Bedrijven kunnen tal van redenen hebben om hun imago te willen aanpassen. ,,Ze kunnen een groener imago willen, ze willen verjongen of ze willen uitstralen dat hun producten `gezond' zijn.''

Dat kan tot op zekere hoogte, zegt Robert Kuiper, klantverantwoordelijke bij Brandnew Design. ,,Je kunt de uitstraling van een merk niet in één keer totaal veranderen. Dat moet je voorzichtig en heel geleidelijk doen.'' Je moet een consument ook niet voor de gek houden, zegt Kuiper. ,,Een verpakking moet niet meer beloven dan er in zit. Vanillevla moet je niet verpakken alsof het een revolutionair nieuw toetje is. Dat wekt verkeerde verwachtingen bij consumenten en dat kan schadelijk zijn voor je merk.''

Een geslaagd voorbeeld van een betere positionering van een product, zonder te veel te beloven, is volgens Kuiper de huiswijn van drankenhandel Gall & Gall (onderdeel van Ahold). ,,Die is duidelijk herkenbaar als huiswijn, maar straalt toch kwaliteit uit.'' Brandnew Design ontwierp de nieuwe etiketten. ,,Wat we met het ontwerp van het etiket willen zeggen, is dat dit een goede huiswijn is. Geen luxe chateauwijn, maar een betaalbaar alternatief daarvoor.''

De huiswijn van Gall & Gall wordt geleverd door wijnhuis Wine Excel, opdrachtgever van Brandnew Design. ,,Deze huiswijnen zijn een goed voorbeeld van een product waarvan het etiket bepalend is voor de aankoopbeslissing van de consument. Wine Excel maakt zelf geen reclame en heeft geen andere communicatiemiddelen die het product ondersteunen, dus de verpakking moet het doen. De wijn moet opvallen tussen de honderden andere wijnen bij Gall & Gall.''

Voor het creëren van een imago of uitstraling voor een product bestaan geen trucs, maar er zijn wel basisprincipes. Belangrijk is bijvoorbeeld kleurgebruik. Consumenten associëren kleuren als geel en rood met warmte en gezelligheid. ,,Die kleuren hebben we bijvoorbeeld gebruikt op de verpakking van Koopmans appeltaartmix. Zo'n verpakking moet je geen lichtblauwe kleur geven, die associëren consumenten met koude producten en zuivel. Zo'n kleur past beter bij kwarktaart.''

Soms liggen kleuren ook gewoon vast. Neem opnieuw de zuivel. Volle melk is altijd donkerblauw, halfvolle merk is lichtblauw, yoghurt is groen en karnemelk is rood. ,,Daar moet je niet mee gaan rommelen, want dan raakt de consument in de war.'' Ook de verpakking zelf ligt vaak al vast. Zo hoort bakboter in een papieren wikkel, niet in een kuipje, want dan denkt de consument dat het margarine is. En filterkoffie hoort in een papieren pak, en niet in een glazen pot, want een glazen pot associeert iedereen met oploskoffie.

Het kan ook andersom werken. Voor kaasproducent Frico bedacht Brandnew Design een verpakking voor het nieuwe product Cheeze'it: langwerpige blokjes kaas die verpakt zijn op dezelfde manier als een Marsreep. Rob van Dam: ,,Door ze zo te verpakken, positioneer je ze als snack of als tussendoortje.'' Dat was een marktsegment waar Frico nog helemaal niet in zat, maar dat inmiddels wel een succes is. ,,Dat is het belangrijkste, want klanten onderzoeken of het veranderen van de verpakking resultaat heeft. Daar worden wij op afgerekend.''

Van Dam signaleert een toenemend belang van verpakkingen. De concurrentie op het winkelschap is moordend en merkproducten raken in de verdringing doordat supermarkten zich steeds sterker profileren met hun huismerken, die in veel gevallen de status van A-merk naderen. En in veel productgroepen lijken de producten van de verschillende producenten zo sterk op elkaar, dat het merk en de verpakking eigenlijk nog de enige onderscheidende factoren zijn.

Bij producten waar geen reclame voor gemaakt wordt – bijvoorbeeld omdat dat niet mag, zoals bij tabak – is de verpakking zelfs het enige middel voor een producent om te `communiceren' met de consument. Naast praktische informatie over het product, zoals de ingrediënten of de gebruiksaanwijzing, moet de verpakking ook de doelgroep van de producent aanspreken en de beoogde uitstraling van het merk bevatten. ,,Je hebt maar heel weinig ruimte, waarop een producent heel veel wil communiceren.''

Vierde deel in een serie over relaties tussen bedrijven. Eerdere afleveringen staan op www.nrc.nl. Volgende aflevering: verbanddozenleverancier Utermöhlen, waar Brandnew Design nieuwe verpakkingen voor ontwierp.