Google houdt een permanente Idols-verkiezing

De Google zoekmachine rangschikt sites op volgorde van populariteit. Zo worden populaire sites steeds populairder, terwijl de andere in de obscuriteit verdwijnen. Dat kan het gevaar van vervlakking met zich meebrengen, schrijven Matthew Hindman en Kenneth Neil Cukier.

Stel dat de catalogusbakken van alle bibliotheken ter wereld in handen waren van één bedrijf. Dat zou een reusachtige invloed hebben op wat mensen onder ogen krijgen en lezen, en waar zij over praten. Denk nu eens even aan internetzoekmachines.

Van alle internetzoekopdrachten in de Verenigde Staten wordt 95 procent afgehandeld door twee bedrijven, Google en Yahoo, hetzij rechtstreeks hetzij via andere sites die hun technologie gebruiken. Het bedrijf Google waarvan de aandelen sinds deze week worden verhandeld bezit, met meer dan vier miljard pagina's, het grootste register op websites ter wereld, en het handelt per dag meer dan tweehonderd miljoen zoekopdrachten af. De invloed van zoekbedrijven op wat gebruikers in heel de wereld kunnen zien en doen is adembenemend.

Hoe verontrustend die macht ook is, er schuilt nog een ander probleem achter. Zoekmachines zijn onmisbaar om online-informatie te vinden, maar de technologie waarop ze berusten dient om het aantal sites dat mensen te zien krijgen in te perken. In dat opzicht versterkt de technologie van Google een zorgwekkend aspect van internet: de neiging tot consolidering, die alles raakt, van politiek tot nieuws en handel.

De wijze waarop Google links gebruikt om gegevens te vinden, maakt van internet in feite de grootste Idols-verkiezing ter wereld – en net als bij dat soort verkiezingen kan dit negatieve gevolgen hebben.

Google's grote vernieuwing bij het online-zoeken – de voornaamste reden waarom het zoveel succes heeft – is dat zijn technologie niet alleen de inhoud van webpagina's analyseert, maar ook de links ertussen.

Achter de ingewikkelde rangschikking die Google hanteert steekt een simpel idee: iedere link naar een pagina telt als een stem, en de pagina's met de meeste stemmen krijgen de hoogste plaatsen. Deze elegante aanpak benut de gezamenlijke intelligentie van de internetgebruikers om te bepalen welke site inhoudelijk het meest relevant is.

Maar wat goed is voor Google, is niet noodzakelijkerwijs goed voor de rest van internet. De technologie van dit bedrijf is zo krachtig dat zijn rivalen een soortgelijke strategie hebben ontwikkeld om online-informatie te ordenen, met als gevolg dat zij nu soortgelijke zoekresultaten leveren.

Zo worden populaire sites steeds populairder, terwijl obscure sites nog meer uit het zicht raken. Dit systeem van winner takes all is niet specifiek voor internet, maar de technologie lijkt het in de hand te werken. Dat verklaart waarom in vrijwel alle categorieën onlineinformatie een of twee sites domineren, zoals eBay voor veilingen of Amazon voor boeken. Wanneer je mensen veel keuzemogelijkheden biedt, beperken zij hun aandacht doorgaans tot maar een paar. (Zo is uit onderzoek gebleken dat de meeste gebruikers bij het online zoeken naar informatie niet verder kijken dan de eerste paar pagina's.) Omdat de bedrijfsmatige opzet van Google gebruikmaakt van de collectieve intelligentie van de internetgebruikers, kwam het niet als een verrassing dat Google bij de beursgang dezelfde aanpak hanteerde. Het stelde de prijs van de aandelen vast door middel van een veiling, en liet Wall Street en zijn investeringsbanken links liggen ten gunste van de investeerders in spe, die online konden bieden. Men is er nog niet helemaal uit of deze methode financieel gezien een succes was – de dag voordat de handel begon werd Google gedwongen zowel het aantal uit te geven aandelen als hun prijs te verlagen –, maar voor de massa was het zonder twijfel een triomf: dankzij de veiling heeft Google nu veel meer aandeelhouders dan het na een traditionele beursgang zou hebben gehad.

Nu Google zijn leven met aandeelhouders is begonnen, is de vraag niet alleen hoeveel het waard zal blijken, maar ook hoe machtig het zal blijken te zijn.

De investeerders zullen in de gaten houden of Google zijn dominante positie weet te behouden, maar voor het publiek is belangrijker hoe het bedrijf zijn greep op informatie gebruikt en, in bredere zin, wat er gebeurt wanneer wij zoveel macht in de handen van bedrijven als Google leggen.

Een vraag van het grootste gewicht – de waarde van het zes jaar oude bedrijf die na één dag handel op het spel stond was 27 miljard dollar – is of er misschien wéér een nieuwtje op de markt zal verschijnen, dat zowel Google's dominante positie als zijn methodiek aan het wankelen kan brengen. Zo zijn er al bedrijven die zoekopdrachten `persoonlijk' proberen te maken – die dus rekening houden met wie en waar de gebruiker is. Een zoekopdracht naar bijvoorbeeld `lijken' zou dan, afhankelijk van de interesse van de gebruiker, treffers kunnen opleveren op het gebied van anatomen of zeilmakers.

Het zou er allemaal niet zoveel toe doen, als internet niet zo ontzettend belangrijk was. Voor een deel is die situatie uiteraard te danken aan Google zelf. Sinds vorige week hebben duizenden investeerders een financieel belang in Google, maar in het licht van de betekenis van dit bedrijf voor de toekomst van internet zijn wij allen aandeelhouders.

Matthew Hindman en Kenneth Neil Cukier zijn als wetenschappelijk medewerkers verbonden aan het National Center for Digital Government van de Kennedy School van Harvard

© The New York Times