Een klein radertje in de productie

Bedrijven staan niet op zichzelf, maar maken deel uit van een economische keten. Tweede deel in een serie, die begon met de Limburgse bierbrouwer Alfa. Drukkerij Hoitsema Labels uit Groningen levert aan Alfa de etiketten. ,,De mate van flexibiliteit is bepalend voor je succes.''

Zo'n 10 miljard etiketten rollen jaarlijks van de persen bij Royal Hoitsema Labels in Groningen. Dat zijn 125 miljoen grote, dichtbedrukte drukvellen. De kunst van etiketten maken is niet alleen het drukken. ,,Bijna iedereen kan goed drukwerk produceren'', zegt Allard Sollewijn Gelpke, commercieel manager bij Hoitsema, dat zich volledig heeft toegelegd op het maken van etiketten en wikkels. De kwaliteit van het drukwerk moet natuurlijk perfect zijn, maar dat is een kwestie van de juiste machines aanschaffen en die goed benutten. ,,Waar je je als etikettenleverancier vooral mee onderscheidt, is met het logistieke proces en de dienstverlening daaromheen. Die moet je goed onder controle hebben.''

De etikettenproducent maakt zich geen illusies. ,,Wij zijn maar een klein radertje in het productieproces van onze klanten. Die gaan hun werkwijze natuurlijk niet aanpassen aan de etikettenleverancier.'' En dus stelt een bedrijf als Hoitsema zich flexibel op. ,,De mate van flexibiliteit is voor een belangrijk deel bepalend voor je succes.''

Een klant die plotseling snel extra etiketten nodig heeft – bijvoorbeeld een bierbrouwer die bij mooi weer de productie flink opvoert – moet op tijd geleverd krijgen. ,,Je kunt het je absoluut niet veroorloven dat er een productielijn stilstaat bij je klant omdat er geen etiketten voorradig zijn'', zegt Sollewijn Gelpke.

De kans dat dat gebeurt is overigens nihil. ,,Ons computersysteem wordt gevoed met informatie uit de logistieke systemen van onze klanten, dus wij kunnen snel reageren op de soms grillige vraag van onze afnemers. Klanten hoeven niet te bestellen bij ons, wij zorgen ervoor dat van iedere specificatie altijd de juiste hoeveelheid etiketten voorradig is.''

Hoitsema heeft een sterke positie opgebouwd op de markt voor etiketten voor bier, wijn en frisdranken, zuivelproducten, voedingsmiddelen en tabak. Aan die laatste markt dankt Hoitsema een van zijn specialiteiten. De van oorsprong kranten- en boekendrukkerij – de geschiedenis van het Groningse bedrijf gaat terug tot 1653 – ging in de jaren vijftig shagverpakkingen drukken voor onder andere Koninklijke Theodorus Niemeyer (onder meer Samson en Javaanse Jongens), de tabaksfabriek die op steenworp afstand van Hoitsema staat en die nog altijd een belangrijke afnemer is.

In het bedrukken van shagverpakkingen is Hoitsema inmiddels zelfs Europees marktleider. ,,Wij hebben in dat segment een marktaandeel van zo'n 70 procent'', zegt verkoper Sander Nijmeijer. Tabaksverpakkingen en bieretiketten zijn allebei goed voor ongeveer eenderde van de 19 miljoen euro omzet van het bedrijf. Alleen al voor bierbrouwerijen maakt Hoitsema 6,5 miljard etiketten per jaar. Niet ieder etiket op een bierflesje is hetzelfde. ,,In Nederland moeten etiketten gemakkelijk van een flesje af te krijgen zijn, omdat die flesjes worden hergebruikt en snel schoongespoeld moeten worden. Maar in Zuid-Amerika liggen bierflesjes de hele dag in een bak met ijs om koel te blijven, dus dan mag het etiket juist niet loslaten.''

Naast miljoenen etiketten voor grote brouwers als Heineken en Interbrew (Dommelsch, Hertog Jan), maakt Hoitsema ook al meer dan tien jaar etiketten voor het kleinere Limburgse Alfa Bier. ,,Alfa heeft een etiket met veel goud, en één van onze specialiteiten is het zogeheten diepdrukgoud, een procédé om een zeer hoogwaardige gouden kleur te drukken'', aldus Nijmeijer. ,,Zo draagt het etiket bij aan de gewenste uitstraling van het merk Alfa Bier.''

Hoitsema heeft veelal langlopende relaties met afnemers. ,,Toch moet je, in een markt die onder druk staat en die gekenmerkt wordt door overcapaciteit, onder meer veroorzaakt door steeds snellere drukpersen, alert en zeer kritisch blijven op de juiste invulling van de samenwerking met de klant. Als gevolg daarvan is het gezamenlijk met de klant op zoek gaan naar kostenvoordelen zeer actueel geworden'', legt Allard Sollewijn Gelpke uit. ,,Door de toegenomen prijsdruk besteedt Hoitsema veel aandacht aan innovatie van het productieproces, met als doel een hogere productie te behalen tegen lagere kosten.''

De kosten in de keten kunnen omlaag door orders anders in te richten. Vier keer per jaar grotere hoeveelheden produceren is goedkoper dan twaalf keer per jaar kleinere hoeveelheden. ,,Een andere mogelijkheid is het aanpassen van de specificaties, waardoor er zowel bij Hoitsema als bij de klant goedkoper geproduceerd kan worden.'' Dat kan bijvoorbeeld door voor verschillende producten hetzelfde formaat etiket te gebruiken, waardoor het aantal specificaties wordt verminderd.

Productvernieuwing zoekt Hoitsema vooral in etiketten die meer waarde toevoegen voor klanten. ,,We kunnen bijvoorbeeld op ieder etiket een uniek nummer drukken, waardoor klanten hun etiket kunnen gebruiken voor marketingacties. Consumenten kunnen dan bijvoorbeeld op een website het nummer op het etiket intypen om te kijken of ze een prijs gewonnen hebben.'' Hoitsema produceert ook beveiligde etiketten. ,,Zo kunnen etiketten unieke eigenschappen krijgen die het product tegen namaak beveiligen. Maar we kunnen ook een chip in het etiket aanbrengen, zodat het product beveiligd is tegen diefstal.''

Tweede deel in een serie over relaties tussen bedrijven. Het eerste deel staat op www.nrc.nl. Volgende aflevering: Hoitsema's klant Wine Excel.