`Het besef dat er iets moet veranderen, wordt hier breed gedragen'

Bedrijven en organisaties moeten zich aanpassen aan andere economische of maatschappelijke omstandigheden en kiezen daarvoor nieuwe bazen. Wie zijn ze? Hoe denken ze? Wat doen ze? Deze week: Jan Willem Sieburgh, zakelijk directeur van het Rijksmuseum.

Jan Willem Sieburgh (53) was voordat hij bij het Rijksmuseum ging werken, directeur en mede-eigenaar van een groot reclamebureau. Maar zijn eerste baan was bij de Universiteit van Amsterdam, waar hij onderzoek deed naar de balansstructuur van financiële instellingen vanaf 1900. Hij studeerde economie. Hij zegt: ,,Ik had altijd gedacht dat ik de wetenschap in zou gaan. Ik had er een ideaalbeeld van, iets verhevens. Toen ik er in zat, merkte ik dat dat volledig misplaatst was. Zo verheven was het niet, in elk geval economie niet. Het is geen wetenschap.''

En toen?

,,Ik heb wat gezworven, ik ging freelance marktonderzoek doen. In 1982 solliciteerde ik, nogal overmoedig, bij het Holland Festival – ik had toen al een grote culturele belangstelling. Ik voldeed op geen enkele manier aan het profiel van de functie, ik werd niet eens uitgenodigd. Maar de mevrouw die bij de selectie had geholpen, belde me op en zei dat ze me wel een keer wilde zien. Zij was adjunct-directeur van een reclamebureau. Zo ben ik in de reclame terechtgekomen.''

En dat beviel.

,,Ik werd opeens heel leergierig, ik las alles wat er te lezen viel over marketing en communicatie. Het ongemak dat ik altijd had gevoeld bij de door economen gesuggereerde verklaarbaarheid en voorspelbaarheid van menselijk gedrag had ik nu niet meer. In marketing en communicatie wordt veel meer gebruik gemaakt van psychologie. Het interesseerde mij allemaal zeer.''

Wat waren uw beste ingevingen?

,,Het is bij een geslaagde campagne heel moeilijk om achteraf te zeggen: dat was de creatieve vonk, en dat was de persoon die het bedacht. Dat is een van de dingen die ik in twintig jaar reclame geleerd heb. Je moet jezelf niet geweldig gaan vinden. Je bent geen individuele schrijver of denker. In de reclame ben je zo goed als je context. En als je resultaat wilt hebben, heb je een aantal mensen op invloedrijke posities nodig die dezelfde kant op willen.''

U bent zo'n invloedrijke positie op een gegeven moment gaan ambiëren?

,,Ja, zeker. Eerst was ik dienend, later wilde ik sturend zijn. De rol die mij het meest bevredigde was strategisch. In de reclame heb je twee stromingen. Creatieven willen de Lamp winnen, opdrachtgevers de Effie – voor de effectiviteit. Ik vind: het één staat niet haaks op het ander. Effectiviteit vólgt uit creativiteit. Als je er genoeg geld tegenaan gooit, kun je geweldig veel communicatieve kracht kopen. Maar als je het goed doet, is er weinig nodig om in de hoofden van mensen te bereiken dat ze erover denken wat jij bedacht hebt.''

Er valt een korte stilte, waarna hij zegt: ,,Ik heb een aantal keer een Effie gewonnen.'' Dat was voor zijn campagnes voor onder andere Novib en de Vrije Universiteit Amsterdam.

Op een dag bent u uit de reclame gestapt zonder dat u ander werk had. Waarom?

,,In dit vak ligt het niet voor de hand dat je er je pensioen haalt. In Nederland althans niet. De tweede reden was dat we van een pioniersbedrijf met vijfentwintig mensen naar een onderneming met vierhonderd mensen waren gegroeid. Voor mij was het gewoon een managementfunctie geworden. Toen dacht ik: wil ik dit blijven doen?''

U verkocht uw aandeel in het bureau?

,,Ja.''

Voor het geld hoefde u niet meer te werken.

,,Nou, dat klinkt zo blasé. Ik wil werken, en ik moet ook nog wel werken, maar het is vrijer geworden. En ik kon me permitteren om een sabbatical te nemen en na te denken. Ik dacht aan twee sectoren waar behoefte is aan het soort competentie dat ik heb opgebouwd: zorg en educatie. Ik ben gaan zoeken: wat speelt daar? De gedachte aan cultuur kwam ook weer terug, en dan in een zakelijke functie. Maar ik dacht: dat lukt nooit, voor dat soort banen moet je al heel lang in die sector zitten, die worden in het netwerk aan elkaar vergeven. Ik zei wel tegen mensen dat ik dat wilde, en blijkbaar zei ik het tegen de juiste mensen, want op een gegeven moment werd ik gebeld door David de Goede, die de opdracht had een zakelijk directeur voor het Rijksmuseum te zoeken. Hij zei: ik heb rondgebeld en ik hoor steeds jouw naam. Moeten wij elkaar niet eens ontmoeten?'' David de Goede is headhunter bij het Amsterdamse bureau De Vroedt en Thierry.

Tegen wie had u gezegd dat u een baan in de cultuur wilde?

,,Tegen Mark Blaisse, en tegen Cees Hagenbeek van het Centraal Boekhuis. Ik ben ook met Truze Lodder van de Nederlandse Opera gaan praten, zij komt ook uit de reclame en werd daarna zakelijk leider.'' Mark Blaisse is journalist en mede-oprichter van de Nederlandse Quote.

Was u verbaasd dat het Rijksmuseum iemand als u zocht?

,,Als mensen tegen mij zeiden dat ze het verrassend vonden, zei ik: voor mij niet, ik ken mijn belangstelling. Voor het museum is het een verrassende keuze. David de Goede zei tegen mij: wil je erover nadenken? Ik zei: nee, ik hoef niet na te denken, dit is een cadeautje, betalen ze ook nog?''

Wat heeft u het museum te bieden?

,,Dit museum zal om succesvol te blijven, de relatie met het Nederlandse publiek moeten herdefiniëren. Het museum heeft een hoge bekendheid, een hoge waarde voor mensen, en veel autoriteit. Maar het publiek heeft er een huiswerkrelatie mee, je móét naar het museum. Als je dat wilt veranderen, moet je nadenken over marketing en communicatie van het museum. Anders ben je alleen een gebouw en een collectie. Er moet iets sturends aan worden toegevoegd. En dat is wat volgens het profiel van de functie van mij wordt verwacht.''

Dat schept verwachtingen.

,,Ja. Het Rijksmuseum is geen flesje bier. Het is een zwaar merk. Als je de beleving ervan wilt veranderen zul je veel moeten sturen.''

Waar wilt u het heen sturen?

Hij aarzelt even. ,,Je doet het niet alleen, je moet eerst steun zoeken in de organisatie, ontdekken wat er leeft, de opties bepalen, en dan de richting kiezen.''

Hoe ver bent u in dat proces?

,,Al een heel eind hoor. Het is leerzaam om te zien hoe de Philipsvleugel werkt. De presentatie en de schaal scoren een hoge waardering. Het museum op Schiphol wordt ook goed gewaardeerd.'' In de Philipsvleugel worden gedurende de verbouwing van het Rijksmuseum, tot 2008, de meesterwerken van het museum uit de zeventiende eeuw getoond. Op Schiphol is ook een kleine collectie te zien. ,,In het gastenboek op Schiphol schrijven mensen dat ze even weg zijn uit de hectiek, dat het een plek is om jezelf te hervinden, om dingen in een ander perspectief te zien. Het museum heeft in de beleving van mensen te maken met authenticiteit, identiteit, zingeving. Het zijn waarden die het museum zelf in zich heeft. Wij hoeven ze er niet in te leggen, we hoeven ze alleen maar zichtbaar en bruikbaar te maken. Dat is de richting die we kiezen. Dat klinkt allemaal heel hoogdravend, dus ik was blij dat Hans van Dijk, de man van het reclamebureau die `wegens verbouwing geopend' lanceerde, in een van de stukken die we nu maken schreef dat het museum een esthetisch tankstation is met een mentale wasstraat.''

Er valt weer even een stilte. Dan zegt hij: ,,Straks gaat iemand nog tegen me zeggen dat ik alleen maar met mezelf bezig ben, dat dat nadenken over zingeving een fase in míjn leven is.''

En?

,,Nee, dat is niet zo. Kijk naar Madonna, die nu ook Esther heet, ze is geen material girl en geen sexual girl meer maar een spiritual girl. Dat is veelzeggend, zij is iemand die de tijdgeest heel goed aanvoelt. Tijdens een ideeënsessie zei een architect: artspa.'' Herstellingsoord, met als bron de kunst. ,,Het is een concept dat op een extreme manier formuleert wat ik in gedachten heb.''

Waarom zou dat in deze tijd passen?

,,De overheid, de media, het koningshuis, het bedrijfsleven enzovoort – ze hebben allemaal aan kracht en betrouwbaarheid ingeboet. Het Rijksmuseum niet. Die positie zou ik willen herdefiniëren, belangrijker willen maken. Het fundament is de combinatie van geschiedenis en kunst, autoriteit en vastigheid, en daarop komt de persoonlijke relatie die mensen ermee kunnen aangaan - zoiets.''

U wordt een nieuwe kerk, een nieuwe religie?

Hij lacht. ,,Jajaja, dat is het gevaar van al die grote woorden. Het moet ook wel weer gewoon worden gemaakt.''

Hoe wilt u bereiken dat mensen over het Rijksmuseum gaan denken wat u in gedachten hebt?

,,Ik zal het nooit gaan benoemen. Het moet blijken uit wat we doen, hoe we met de dingen omgaan. Als mensen zingeving zoeken, is het niet moeilijk om te bedenken dat je een ander aanbod kunt creëren. Bijvoorbeeld een abonnement van zes avonden in het museum, met diner, lezing en rondleiding. Je begeeft je in een nieuw concurrentieveld, namelijk dat van schouwburg, concertgebouw en restaurant. Maar met een toegevoegde waarde, namelijk de kunst en het verhaal erbij. De richting die wij kiezen zal blijken uit de manier waarop we met kunstwerken omgaan, maar ook bijvoorbeeld uit het aanbod in de museumwinkel. Je kunt Vermeer tussen zijn tijdgenoten hangen, maar je kunt ook een zaal inrichten met aan vier muren vier Vermeers, dat geeft een heel bijzondere werking. En dan kun je nog verdergaan. Heb je de reclame van Royal Mail wel eens gezien? Een prachtige foto van een meisje dat op bed zit te lezen, met daaronder alleen maar de tekst: did you ever listen to a phonecall again? We hebben twee Vermeers met een brieflezende vrouw. Je zou er een prachtige verpakking voor briefpapier mee kunnen maken en die in de museumwinkel kunnen verkopen. Je koppelt een product aan het merk Vermeer waardoor het een hoge gevoelswaarde krijgt. Ik zou het heerlijk vinden als iemand hier het museum zou uitlopen en zou denken: ik ga die en die een brief schrijven.''

Wat vinden ze van u in het museum?

,,Het risico dat ze hier met mij dachten te lopen werd direct verwoord in het eerste gesprek met de ondernemingsraad. Ze zeiden: je gaat er toch geen Efteling van maken? Nee dus. Ze hebben met mij geen oppervlakkigheid binnengehaald, ik heb oprechte belangstelling voor wat hier is en gemaakt wordt. Wat ik bedoel is voorbij de beleveniseconomie – die haat ik. En wat ik bedoel is ook niet door mij bedacht, het is niet mijn idee. Het is hier ontstaan, en het is nog steeds aan het ontstaan. De verbouwing geeft ons een unieke kans om onszelf opnieuw uit te vinden.''

En het blijven niet alleen maar woorden?

,,Nee, zeker niet. Intern moet het leiden tot een document met daarin het scenario voor de toekomst van het Rijksmuseum. Daarin zal staan wat we wel en niet doen, met een tijdpad erbij, dus meetbaar. Deze aankoop wel, die niet. Deze tentoonstelling wel, die niet. Deze persoon wel aannemen, die niet. Alles wat we er nu over zeggen en denken, moet zich verdichten tot iets dat dwingt.''

Zijn er kunsthistorici die zeggen: waar bemoei je je mee?

,,Ik ben me ervan bewust dat ik, als degene die in belangrijke mate de financiële kaders bepaalt, ongelooflijk veel invloed uitoefen op het werk van autonome specialisten. Dat is best eng.''

Ontmoet u veel weerstand?

,,Nee. Het besef dat er iets moet veranderen, wordt breed gedragen. Niemand wil dat mensen hier alleen maar komen omdat ze vinden dat het moet. Wat ik net zei gaat over mijn eigen schroom.''

Dit is de vijftiende aflevering van de interviewserie `Wisseling van de wacht'. Voorgaande delen zijn te lezen op www.nrc.nl.